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小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值  

2018-02-07 19:57:55|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近一段时间,关于小米手机触底反弹、小米IPO估值千亿美元、小米要进行重大战略转型“回归品质和创新”的“利好”消息一直不绝于耳,时时见诸报端,俨然有重演此前“小米神话”的态势。

然而,看问题要透过现象看本质。在笔者看来,此类消息的甚嚣尘上,其实说白了就是中国兵法里的“ 声东击西”。为什么这么说?因为稍稍对行业有所了解的人就知道,小米在市场份额、品牌、盈利能力以及商业模式等诸多方面,都有着多重不确定性。

IPO在即,一味放出“利好”数据——比如最近雷军刚刚就引用IDC数据,说小米2017年Q4全球第四——目的无外乎用好看的数据来遮盖一些本质的东西。

今天这篇文章,我们就“盛世危言”一下,来剖析小米的“复苏”究竟是真还是假。数据繁荣之下,究竟藏着怎样的棚头傀儡。

2017年全球销量:到底是第五,还是第六?

两家知名调研机构IDC与Counterpoint几乎在同一天发布了2017年全球手机出货量报告。其中,IDC的数据显示,小米手机出货量位居三星、苹果、华为、OPPO之后,名列第五。但是Counterpoint的报告则显示,小米手机名列第六。

小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值

小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值

因此,2017年小米手机出货量到底是全球第五,还是全球第六,出现两个不同版本。鉴于小米已经计划在2018年IPO,因此小米官方自然引用对自己利好的IDC数据对外传播。由于两家数据机构的数字打架,小米也不再对外公布销量的实际数据,这让外界怀疑小米手机官方多次发布利好自己的数据中究竟有多大水分?

国内市场:销量1%的增长恐是假反弹?

据Counterpoint公布的数据,2017年小米手机在国内市场份额相比2016年仅提升1%,增长缓慢,而华为、OPPO、vivo均提升了3%。同时,考虑到小米2016年中国市场销量大跌36%,而2017年国内销量同比其实只增长1%,其国内市场增长可谓十分缓慢,颓势并未彻底扭转。

小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值

此外,不得不提的是:2017年中国手机市场,包括小米在内的绝大多数有增量的厂商,其增量主要来自乐视、酷派、三星等品牌大溃败之后让出的市场份额。华为、OPPO、vivo均提升3%,而华为集团旗下的互联网手机品牌荣耀据不完全统计结果(因为荣耀官方并未公布2016年中国市场销量数据),2017年中国市场销量应该同比增长至少25%。

此前,调研机构赛诺发布《2017年1-12月互联网手机销售排行》显示,荣耀凭借5450万台的销量、789亿元的销售额,成为中国市场互联网手机销售排行的第一名,相较小米的5094万的销量高出356万台,销售额高出152亿,也就是说荣耀平均客单价为1448元,而小米的平均客单价为1250元,相差差不多快半台红米手机的钱。

小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值

以上数据都充分说明,中国手机市场份额进一步向头部的五大厂商集中,小米相比华为、OPPO们在国内市场增长缓慢。特别是2017年第四季度,由于红米系列全面屏手机上市时间较晚,导致份额再度被蚕食。

海外市场:印度真的值得托付吗?

此外,在海外市场占比方面,我们可以看下IDC公布的数据,2017 Q3小米在新兴的印度市场出货量920万台,Q3国内出货为1570万台,而小米自己宣布的Q3总销量是2760万台。也就是说,小米海外市场销量的份额总体占比接近45%,而印度则占到海外销量的近80%。可见印度市场对小米的重要性有多大。

据市场研究公司Counterpoint和IDC称,大多数印度人购买的智能手机价位不到150美元。小米手机在印度的主力机型为红米NOTE4、红米5A等低于1000元人民币的廉价机。

小米手机或并未触底反弹,国内市场增长缓慢影响IPO估值

目前,印度智能手机占比仅为1/3,很像2010年前的中国手机市场。小米依靠低价策略抢占市场的速度很快,但是也会导致品牌低端化,手机利润过低等问题。

另据Counterpoint Research数据显示,2017年第三季度华为手机平均利润在15美元/台,OPPO为14美元/台,vivo为13美元/台。小米手机的平均利润只有2美元/台,折合人民币12.6元。

这组数据也充分说明,小米依靠低端手机冲击销量的事实。在全年9000多万台的销量中,估计绝大部分来自千元及以下价位的红米系列手机。

在中国,小米手机就曾依靠低价手机策略抢夺市场,但是性价比策略带不来用户忠诚度,当用户成熟,需要选择更高性能和品质的手机时,他们就毫额不犹豫地把小米排除在外。这也正是小米手机2016年在国内份额巨幅下滑的重要原因之一。

印度等新兴市场的消费者也一定会和中国手机用户一样,越来越成熟,这对于品牌低端化的小米极为不利。

此外还有雪上加霜的消息,2月2日,印度宣布将进口手机的关税从15%提高至20%,自4月1日起生效。这是印度一个多月内第二次提高手机关税,去年12月,印度刚刚宣布将手机关税从10%提高至15%。

综上,小米依靠印度复苏的计划可能遭遇多重阻碍。

小米生态链:物联网战略及增值服务营收受影响

雷军当时创办小米,也是希望以硬件切入移动互联网与BAT一争高下。小米应该不会按照一家硬件的估值做上市计划,而是以生态链企业上市,其中小米手机则是整个小米生态链的核心和根基。

如果手机业务不具备稳固的垄断优势,特别是国内市场无法持续增长,这让小米生态链犹如建立在沙滩之上的城堡。

多家机构数据显示,小米手机的主要用户是18-35岁的男性,占比较高的是收入偏低的群体。而小米手机是小米家庭物联网战略的控制中心,也是引流中心。这群购买低端低价小米手机的群体,很多都居无定所,何谈智能家居?

此外,每台手机只赚12.6元,这对于动辄成本上千元的手机来说可谓是杯水车薪。雷军曾对外表示,小米的营收主要依靠增值服务。

由于小米未曾公布财报数据,因此我们无法得知除了硬件营收外,其增值服务营收的占比情况。据路透社曾报道,2015年小米互联网服务的营收37.1亿元人民币。一年几十亿的增值服务营收相比上千亿的销售额来说,占比仍然太低。

而且在MIUI系统中,很多手机用户都发现大量广告、游戏APP、云计算服务等,一些小米手机用户也在小米官方论坛吐槽广告太多。

但是随着小米手机在国内销量增长放缓,而且销量主要来自于低端红米手机和海外市场,这也引发了业界对小米通过增值服务获利的担忧。因为在印度、东南亚、俄罗斯等国家,互联网并没有中国这样发达,小米手机很难将更多的增值服务推荐给海外用户,这必然会影响到增值服务的营收,也可能影响到小米IPO的估值。

总结

小米如今的做法,很容易让人想到占据非洲大陆40%份额、年出货量2亿台的传音手机。这家名不经传的手机企业是中国手机出口量的No.1,但是由于手机绝大多数为低端机,还有大量的功能机,这让它很难与知名的几家手机企业在更大需求的市场上PK。

但小米的窘境在于,它并非如传音般专注单一市场、单一产品、单一目标。小米的IPO高估值有赖于以核心业务手机为中心的生态链体系。

然而,2017年小米手机销量有所提升的同时,其国内市场增长放缓、印度高增长难以为继、品牌低端化以及增值服务营收状况等多重不确定性因素,这让整个小米帝国宛如一座建在沙滩上的城堡,也许巍峨壮丽,却随时可能土崩瓦解。(完)

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