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小米模式从蜜糖变毒药,是时候回归本质了  

2017-05-19 10:12:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小米是一家伟大的公司,它开辟了互联网手机的崭新模式。小米也借助这一模式如同坐火箭一般在2015年登顶中国手机市场。

小米模式也曾被许多手机企业、制造企业当做学习典范。其中学的最多的是:硬件免费服务收费、饥渴营销以及参与感等。但是自从2016年开始,小米手机销量开始大幅下滑,相继被华为、OPPO、vivo超越。同时,小米手机也总是与耍猴、黄牛等不雅词汇纠缠在一起。

由于小米手机的衰落,很多人开始思考曾经辉煌一时、万众学习的“小米模式”是否还有作用?这篇文章就简单谈谈我的观点。

硬件免费服务收费已被证实是皇帝新衣

雷军一直说,小米手机有铁人三项:“软件+硬件+互联网服务”,而且在2014年小米如日中天的时候,雷军曾对大量学习小米模式的手机企业喊话:“小米依靠互联网营销和销售,靠互联网服务获得营收,所以只有小米敢卖成本价。”

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于是,2014年初小米便疯狂地对红米手机进行降价,最低价格到了699元。低价手机之战就此打响,而小米依靠低价的红米手机大大刺激了销量,2014年小米手机总销量6112万台,比2013年增长227%。

利用低价红米手机刺激销量的目的有两个方面:首先,是为了小米公司估值。2014年小米的爆发式增长再加上硬件销售背后的广告、增值服务、游戏收益等“服务营收大饼”让其估值高达400亿美元,这对于融资中的小米至关重要。

其次,获取互联网用户。小米认为每一部手机背后都是一个互联网用户,卖得越多,用户量就越大,这对于小米的互联网梦至关重要。

然而小米万万没有想到,低价红米手机带来了严重的质量问题,大大伤害了小米的品牌和口碑。而且这些低端手机用户在增值业务上贡献的收入也极少,不足整体营收的2%。

到了2015年,小米手机销量仅为6490万台,比2014年仅仅增长了300万台。而位居第二名的华为手机销量增长至6290万台,与小米手机之间的差距极小。2016年小米手机销量仅有4150万台,大幅下滑了36%,丢掉了市场第一宝座。

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而竞争对手OPPO、华为、vivo的手机销量集中在2500以上价位,在硬件上获得了非常好的利润。小米手机平均售价仅有700余元,红米成为小米手机出货量的主体。长期在低端市场徘徊,让小米Note2提价之路夭折,如今的小米6提到2000元以上也非常困难。由于手机销量下滑,增值服务用户也必然大幅下滑,所谓皮之不存毛将焉附?

曾经“硬件免费服务收费”还有一群忠实的学习者,乐视手机就是比小米更狠的按BOM价格卖手机的企业,据说每卖出一部手机亏损300元,2016年底乐视资金链危机全面爆发,这才戳穿皇帝新装。即使是增值服务收入很强大的苹果,其主要收入来源仍是硬件,增值服务收入占比不足10%。

2015年,周鸿祎带着360手机重新回归,也宣称硬件免费服务收费,但是仅仅做了第一款手机就决定放弃这一模式。周鸿祎曾在许多场合自我批评:“回归制造业本质,硬件免费是大坑。”

现在小米手机也开始大规模地投放电视、户外、楼宇广告,而不再只用互联网营销。低价红米手机被大量砍掉,减少手机型号。同时,小米6开始提价,不再提按BOM定价。小米也不再只是网上销售,而是开始学习OPPO 和vivo,誓言要开1000家专卖店。所以小米公司曾提倡的硬件免费服务收费模式已成“皇帝新装”,被所有手机企业彻底丢弃。

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“饥渴营销”给品牌带来极大伤害,已难以维系

曾经小米手机的定价秘诀就是按照BOM定价,就是物料成本是多少钱就定多少钱。这样做的好处是,小米可以用很高的配置定一个极低的价格,这个价格就是很大的宣传点,会自发传播。

我们看到很长一段时间里,小米1、小米2、小米3等手机均使用当时市场上最强大的CPU和最大容量的RAM,但是定价却很低。每次召开新品发布会,到了报价环节,雷军总是会拿小米手机的价格和同配置的竞品对比,每次这个环节都激动人心,掌声雷动。

但是小米的新手机绝不会立即开售,而是要先进行网上预约,在特定时间再进行抢购。在小米1发布的时候,雷军曾对外谈过小米的定价和销售策略是为了利用BOM中CPU、内存、屏幕等配件降价后再大规模出货,而初期只是少量放货。

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通过这种人为控制销量的方法,让小米手机新品在销售初期亏钱卖出极少的一部分,而这部分亏掉的钱相比广告费还是少很多。接着几个月后当零部件价格下降到一定水平,再适当的放大供货量,而这些销量是可以获得利润的。

这就是小米手机“饥渴营销”的幕后真相,这并非只是因为产能需要爬坡,而是小米手机人为地设计了这种“定价与销售模式”。人为的制造紧缺,引发热烈讨论,从而形成热销舆论,带动跟风购买。同时,不需要大规模采购零部件,按照抢购订单生产,先款后货,还能减少生产成本,降低库存占用,可谓一举多得。在2014年我写的《解密小米》一书中曾详细解读了这一模式。

然而2014年的时候,小米是互联网手机第一品牌,有极强的号召力。加之这套营销手法十分新颖,消费者很买账。然而很快所有手机品牌都学会了互联网营销和销售,特别是新出现的荣耀,甚至一度超越了小米。这些手机企业还有大量提供现货,因此,小米“饥渴营销”的效果越来越差,2016年、2017年第一季度销量低迷就可见一斑。

大量的小米准用户因为抢不到小米手机而放弃再抢,转而在网上购买其他品牌。而且很多手机消费者发现小米官网抢不到,但是很多黄牛和线下零售店囤了大量现货,加价500元出售。这极大损害了消费者的热情,这也是网上疯传小米“耍猴”的重要原因。

现在刚刚发布的小米6还在利用“饥渴营销”,每次抢购过后,网上都是一片骂声。这对小米品牌的损害与饥渴营销的效果已经不成比例,而雷军在大反思后提出2017年的三项核心工作就是:创新、质量和交付。

所以小米独创的新模式经过市场的洗礼和验证后,已经被证明是失效的。手机企业只有回归到传统的竞争方式才能持续稳健的发展。获得合理利润,投入研发创新,保证产品品质,做好品牌定位,而这是最简单淳朴的经营模式,也是最有效的。

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