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央视315晚会最大看点竟不是被爆菊的企业,而是这些广告  

2017-03-16 13:12:51|  分类: 磐石之心看经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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央视315晚会曝光了互动百科、耐克、新型瘦肉精等消费陷阱,同时在节目前后都播放了“国家品牌计划”相关企业的广告,包括华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河等。

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在广告的后面都有CCTV国家品牌计划和315京东国品日的双LOGO。很多人惊呼央视和京东联手把315权益保护日变成了“品质商品购物日”成为2017年315晚会的最大看点。那么,央视为了要拉着京东一起在315做广告?

(一)

电视广告只追求艺术的时代或许已经过去。

一直以来,广告就被称作是一种艺术。在国外,很多出色的广告片还获得影视创作金奖,广为流传。

苹果的乔布斯就非常热衷广告创意,他曾主导策划了知名的广告《1984》《Think Different》等。苹果电视广告的头把交椅非《1984》莫属,它用极其叛逆的方式向全世界宣告:1984年,改变人类命运的产品——苹果Macintosh电脑就要来了。

这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛,对当时的美国人而言是一记当头闷棍,结果引发了美国全境对“1984”的大讨论。

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Macintosh首次将图形用户界面应用在电脑上,这则广告是乔布斯邀请当时奥斯卡金奖导演拍摄,而且这家广告公司也因此片获得了多个奖项。

那么,苹果Macintosh的成功全因《1984》这则出色的广告么?显然不是,而是因为它首个将图形用户界面应用在电脑之上,是其伟大的创新铸就了成功。而广告只是起到了一个告知的作用。

很多广告人都强调广告不承担销售任务,广告就是广告。甚至有些广告人痛骂一些希望通过广告获得销量的客户是“外行”,把广告和营销、销售混为一谈。

但是客户要求投入的每一分钱都能被量化收益是没错的,广告人这种“广告就是广告”的思维有推卸责任的嫌疑。而在当前实体经济不景气的时代,企业主能想到的第一件事就是缩减广告收入。

央视市场研究(CTR)监测数据显示, 2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失,仅增长0.1%。按刊例价计算,电视广告花费虽然仅同比下降了3.8%,但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%,也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网广告的“正能量”(对市场增长的贡献为2.5%)。

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客户为何大幅缩减电视广告的投放?这是因为电视的收视率大幅下降,加之电视广告缺少互动性,无法给客户直接代理销量。海尔张瑞敏就曾提出“不做任何无交互的广告”,这一度震惊了整个广告界。

(二)

央视为何选京东一起做国家品牌计划系列广告?

在电视广告收入不断下滑的大背景下,电视台必须对广告进行创新。那种“广告就是广告,广告就是艺术”的思维方式正在被改变。

互联网广告可以通过地理位置、用户身份、消费能力、用户浏览习惯等要素精准的投放广告,并精准的计算广告到达率。而且各种互动式广告、社交广告、信息流广告直接嫁接电商平台为广告主创造收益。

电视广告这种粗放式投放,效果无法评估,销量更无法获取的广告形式已经很难打动消费者。加之,消费者对很多电视广告已经形成了“免疫”,相比广告的宣传,他们似乎更相信自己在电商平台的商品后面看到的用户评价,差评多的一定不能买。

央视315晚会的广告位每年都争抢激烈,因为在这个特殊的日子里能在央视做广告一定是经过严格审查,产品品质有保证的企业。

而2017年央视广告创新的包装出“国家品牌计划”,用央视广告经营管理中心主任任学安的话说:“315这一天除了让违法经营、制造假冒伪劣商品的生产商哭泣,也要让优秀品牌在这一天放礼炮,祝贺中国经济30多年来的成长。”

央视希望其提供给广告主的价值“分量”更足,那就是让广告主的产品、品牌得到更多可靠背书,同时为广告主带来真金白银的销量。

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找哪家电商平台合作能代表正品和品质?显然,选择一直主打“正品”的京东是合适的。京东是中国最大的自营商品电商平台,有360度质量保障体系,可以从采购、质检、仓储、物流、售后服务以及技术多方面掌控商品品质。

而且在促进销售落地方面,央视与京东也早有合作。2016年中秋节也是天宫二号空间实验室发射的日子,蓝月亮在央视中秋晚会投放广告,并配合京东商城“摇一摇”功能,看电视广告参加摇一摇在京东购买其全新浓缩洗涤液,一举创下京东洗涤类产品销量纪录。

(三)

电商让任何广告都可以所见即得。

广告平台、广告人都应该摒弃此前的“广告就是广告,广告就是艺术”的思维方式。因为这种思维产生因为受限于技术,当移动互联网技术大行其道,任何广告都不再只是艺术,而要承担销售任务。

京东与腾讯合作,推出“京腾计划”。在微信朋友圈、QQ以及企鹅媒体开放平台上投放广告,为京东商城上的品牌厂商进行精准营销。京东通过与合作伙伴共享数据的方式,实现高效的广告投放,然后让顾客在京东商城上放心消费。

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此外,还有“京条计划”,与今日头条合作,让自媒体人在撰写文章的时候植入京东商城商品链接,通过导购、热点文章的形式获得精准流量,然后带来销量;自媒体人同时也能实现更高效地内容变现。

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在楼宇视频广告中,有数据显示京东商城的投放量位居第三,2016年上半年增长了784.9%。而在这些楼宇和户外广告中,都植入了二维码,只要掏出手机扫码即可直接在京东商城上看到广告中的商品并下单购买。

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与腾讯、今日头条、分众传媒、户外传媒一样,电视也是一种媒介平台和流量入口。通过与电商结合,真正的实现了“广告所见即得”。大幅缩短了消费者购买决策过程,提高了交易率,节省了营销成本。

同时,每个企业都应该拥有新的“品质观念”。当今时代的“品质”,不再单指商品的品质好坏,而是用户在购买商品全流程中的所有体验,这包含了正品、质量,同时也包含了购买的便捷性、物流配送的速度和服务品质以及售后。

所以京东商城坚持“正品”,自建仓储物流,自研智慧仓储管理系统以及质量标准体系,这都是为了保证用户在购买商品的全流程中获得比同行更出色的体验。当前,无论是阿里巴巴、唯品会以及国外的亚马逊都在将更多的资源投入到仓储物流的建设中去,一场购物全流程体验的PK正在进行中。

写到这里,我不由得感慨,电商真的不属于虚拟经济,而是帮助传统媒介平台升级,商品和消费升级的最佳手段

因为电商通过用户零距离反馈意见帮助商品走向极致,通过大数据精准测算订单实现零库存,通过广告精准投放所见即得帮助企业节省每一分钱......总之让渠道更低成本更高效率,真正与企业、品牌、营销、供应链和仓储管理融为一体。

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