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P10发布之际,任正非主动揭穿华为手机五大软肋!   

2017-02-26 21:43:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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都说家丑不可外扬,但是也有例外的情况。

2月25日,华为“心声社区”发布了一篇《任总在消费者BG年度大会上的讲话》,就谈了当前华为手机存在的若干问题。

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研究任正非讲话已经成为磐石之心的爱好,从这份讲话我们能够很好的了解华为手机业务现状,并预测未来。

(一)

华为手机软件和系统是最大软肋。

任正非这份讲话中,主要谈了华为手机在软件设计、外观设计、产品线规划、盈利水平、服务水平这五个方面存在的问题。其实,这些问题与消费者普遍反映的问题十分吻合。

任正非说:“终端软件设计一定要有继承性,不要无价值的盲目创新。”当前,Android手机基本处于同质化发展,硬件同质化、系统同质化,而硬件带给用户的体验90%依靠软件来实现。

苹果给用户最大的感受就是iOS的出色设计,其在美观、内存占用、后台进程、耗电控制等方面都处于领先,带给iPhone用户最出色的体验。

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任正非谈华为软件的问题,举了一个手机应用摆放位置的例子,以说明华为在系统上缺乏继承,每升级一次软件,系统应用排列位置都会发生改变

其实这还不是最重要的,用户吐槽更多的是华为EMUI的美观度、以及应用图标删除后无法自动完成排列,导致手机桌面凌乱。同时,后台进程的控制较差,导致应用启动速度慢,内存过度占用,消耗电量。

作为硬件起家的华为,任正非明确表示“在消费者洞察方面,华为弱于互联网公司。”虽然EMUI一直在升级,但是很多软件细节问题、用户体验并未得到本质上的提升。

目前,无论是小米、OPPO以及锤子、360的系统都要比华为手机更注重用户体验。如果说小米、锤子、360将系统设计作为自己的核心竞争力参与竞争,那么OPPO作为一家研发实力不强的企业,为何能在系统软件的设计上优于华为呢?

我认为,主要原因除了无基因之外,在于华为作为一家超大型企业,其严重的大企业病,导致产品研发中很难从细节上去思考用户体验。加之这2年,华为手机疯狂冲量,业绩出色,让许多人有飘飘然的感觉

企业一旦飘飘然,就会远离消费者,无法从细节上去思考用户体验,这是普适的规律,适用于华为。

(二)

戳破“高价就等于高端”这件皇帝新衣。

任正非说:“低端手机具有巨大市场,OPPO/VIVO适应了客户需求,我们要考虑如何提高低端手机的门槛线,将高端机的新技术在中低端手机重复使用,延长生命周期。

这句话隐含了非常深刻的寓意,直接戳破了华为手机一直被诟病的“高价等于高端”这件皇帝新衣

华为P9于2016年4月发布,主打徕卡双摄像头,4G+32G版售价高达3188元,4G+64G价格为3688元。而相比当时市场上同类配置的产品,P9并无价格优势,足足贵了400-600元。

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而Mate9发布时的售价为3399、3899、4499,如此高的售价已经快追上三星S7、iPhone7。然而华为手机在国内的品牌溢价能力并没有与高价匹配。

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因为无论是P9还是Mate9其在硬件上、软件上并无独特之处。没有使用曲面屏、仍然是1080P的屏幕而不是OLED 2k屏幕,除了使用自家的麒麟960芯片、徕卡双摄外这两个具有差异化的卖点,并无其他新鲜卖点可言。

而从用户使用iPhone6、S7与这两款高端手机拍照对比来看,徕卡双摄并未真实提升拍照能力,与苹果、三星之间的差距仍然较大。所以徕卡拍照,只是一个噱头罢了。

失败的定价策略,导致华为2016年在中国的整体销量并未达到预期。国际数据公司IDC发布报告称,2016年OPPO在中国国内的手机出货量为7840万部,市场份额为16.8%,拔得头筹。华为(包含荣耀)的国内出货量为7660万部,排行第二。

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而OPPO R9系列手机出货量高达2000万台,而华为P9全年仅销售超过1000万台。而在机场、火车站以及各大热点新闻APP上,华为P9都是投放广告最多的手机。

显然,华为的品牌溢价能力虽然高于OPPO、VIVO、小米,但是在硬件配置、软件设计上弱于对手的时候,高价会损害出货量。

(三)

“祖传大黑边”任正非都不能忍。

任正非:“法国美学所设计的东西其实很漂亮,你们也可以好好利用。

当前手机的主要换机群体是年轻人,所以必须把手机设计的十分美观才可以。纵观华为P9、Mate9的设计,给人很严肃的老人机感觉,方方正正,边角不够圆滑。

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更让年轻人不能忍受的是“祖传大黑边”,据说华为内部论坛上就有员工吐槽,为何这个大黑边无法处理掉?为何不能做到iPhone的黑边宽度,更无法做到OPPO、VIVO们的黑边宽度?

有人说,这是因为金属边框追求更窄,导致无法包住那条可恶的黑边,所以必须有取舍。而很多手机厂商对外宣传的都是“最窄边框”,可惜这都是在意淫,因为用户眼镜看到的还是屏幕黑边的宽窄,而不是你手机边框的宽窄。

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由于边框过窄,导致许多P9用户吐槽手机屏幕易碎。这就是任正非所讲的:“没有价值的创新”。因为,你根本没有按照用户体验、用户需求去设计产品,而是以闭门造车,甚至听不进用户的建议。

荣耀在年底推出Magic手机的时候,就有许多用户赞叹外观设计十分漂亮。鹅卵石造型,深得人心。而我们再来看OPPO R9的设计,你会发现与iPhone实在是太像了。

这种鹅卵石造型,看似平庸、乏味,如果你长久的品位,就会觉得内在的,持久的美感。当然我们不是怂恿企业都去抄袭iPhone的设计,而是企业必须考虑年轻消费者的审美观,而不是一味的使用理科男的审美观去制造自我高潮的产品。

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(网传P10照)

从目前泄露的一些华为P10的图片看,P10似乎觉醒了,开始模仿iPhone的鹅卵石外观设计,去迎合年轻消费者的审美。只是有疑问:华为法国美学所的设计,没用上么?

(四)

卖高端机,竟然盈利不达标。

任正非:“过去十年,苹果公司就推出了两、三款手机,他们投资负50亿美金,盈利是2336亿美金。你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。所以公司EMT会议给你们终端订了一个小目标,三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/VIVO,这样我们就很满意了。

华为余承东讲:“2016年销售的手机中,44%为高端机。”华为消费者业务2016年创造了1700多亿的销售额,但是任老板还是吐槽说利润率赶不上OPPO/VIVO,与苹果比更是天壤之别。

为何比对手售价高出500元、1000元,利润率却达不到对手水平?很重要的原因是人员开支、营销费用太高。

于是任正非要求2017年必须裁员,从而控制人力成本。同时,在营销上要有改变

他提出“我们要向小米学什么?学习营销模式。我们没有绝对地排除互联网思维,也没有绝对肯定化,而是实用主义心态,根据不同的情况选择不同的“武器”。我只有一个思维——利润。

纵观华为P9在2016年的大手笔请布亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊代言,这可能为了全球市场,但是在中国市场谁知道这两位美国明星?高昂的代言费并未起到实质性作用,而华为手机主阵地还是国内。

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这种代言成本相比小米、OPPO请中国明星来说,肯定是得不偿失的。此外,为了保证销量,华为几乎包揽了户外、网上的所有广告位,这些巨大的投入,最终都反映在了利润率降低上。

而且为了抢夺线下市场,华为疯狂的全国开设线下体验店,这种自营体验店模式与OPPO、VIVO的代理模式有很大不同,主要在于开店成本。据说,在核心商圈,只要房主听说是华为,必然价格翻倍。

对于手机这种快消品来说,必须精打细算营销费用,必须花掉的每一分钱都有回报,必须找准自己的用户群。而华为这种粗放式的营销投放,无疑是消费者业务的重大败笔。

(五)

服务水平欠缺,四处树敌。

任正非:“我们还要学习苹果公司的服务体系,你们去随便找一个苹果门店,处理方法和华为门店完全不一样。

华为的售后服务仍然缺乏对用户的关爱,在真实接触用户的时候,给用户留下不好印象。有用户反映其在去华为维修手机的时候,人满为患,十分拥挤。而在某国产品牌维修点,却会为顾客倒一杯水,让顾客感到温暖。

华为一直讲“以客户为中心”,但是在终端业务疯狂发展的时候,由于大量售后服务网点采取外包,导致服务品质难以跟上,更不用谈对用户的关怀了。这导致了品牌的口碑下滑,从而放弃二次选购

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任正非还讲:“苹果、三星、华为是构成世界终端的稳定力量,我们要和谐、共赢、竞争、合作。‘灭了三星,灭了苹果’之类的话,无论公开场合,还是私下场合,一次都不能讲。OPPO/VIVO为什么是我们的朋友?它是靠商品挣钱的,我们也是靠商品挣钱的。

2016年,爆发了多场口水仗,华为都被卷入其中。在2015年冲上终端销量榜首的时候,华为人确实有些骄傲。而相关领导,在一些场合多次提出赶超三星、苹果。还在一些讲话中直指“OPPO高价低配,利用信息不对称获利。”

这种盲目自大,攻击对手的玩法,我们多见于互联网公司之间的撕逼。而这种江湖习气,导致的后果是树敌过多,产生严重的管理成本、负面口碑。

比如,在三星Note7爆炸的时候,就被卷入了造谣风波。这都是企业短视的表现,市场需要理性竞争,尊重对手才能更好前行。独孤求败,最终的结果是被口水淹死。

我们没有看到苹果四处批判对手,没有看到三星说谁不行,没有看到OPPO去评价对手,而他们却都在销量上超越了华为手机。

(六)

华为终端变革箭在弦上,或再错失国产第一宝座。

从任正非这份讲话来看,华为终端在2017年必然会有以下动作:

第一,裁员。必须通过裁员来降低人力成本,提高利润率。

第二,降低营销费用。铺天盖地的广告,疯狂的线下体验店计划,都可能会被控制。甚至包括发布会的排场,送给媒体人的礼物,都将大幅缩水。

第三,会严格考核领导业绩。华为的文化就是“能者上”,既然任老板已经设置了利润目标,如果完不成目标,那么结果可能就是让“能者上”。

第四,华为会开发多款低端手机,以利润为中心设计产品。一款手机,有上万个零部件,并不是每个都需要用最好的。比如,处理器,即使使用性能温和的处理器也可以做出体验出色的产品。

一切依靠用户体验来设计产品,精细化运作,才是手机企业发展的必由之路。华为必须发力低端机,利用品牌优势,在2000价位段上推出多款性能平衡的产品才能保证利润。

而这与荣耀之间又会形成竞争关系,因为目前华为与荣耀是统一设计了用户群、价位段区隔。此外,在海外市场上,华为与荣耀品牌可能合二为一,不再让荣耀单独出海。

华为终端在2017年必然大调整,这对于其未来销量来说会产生影响,能否重回第一宝座,是未知数。但是磐石之心期待华为能够经过疯狂增长之后,回归手机业务的本质,回归消费者体验的本质,这才能成为持久而受人尊重的品牌。(-END-)

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