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荣耀在中国超越小米后,又要在全球抢第五名,任正非签字力挺  

2017-12-25 09:29:29|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当前互联网手机阵营中,谁是第一品牌?很多人可能还会毫不犹豫地说:小米。

然而数据却证明,荣耀手机已经超越小米成为中国互联网手机第一品牌。在2017年12月21日荣耀手机品牌成立4周年纪念日上,总裁赵明自豪地宣布了这一成绩。据赵明透露,2017年1-11月,荣耀累计销量达4968万台,销售额716亿元。同期,小米累计销量4709万台,销售额587亿元。

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荣耀X系列手机累计销量超4000万台,荣耀数字系列累计销量超3000万台。全面屏手机荣耀7X更是夺得天猫双11天猫同价位段销量和销售额双冠军。

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2013年年底诞生的荣耀手机缘何仅用不到4年时间就超越互联网手机冠军小米?荣耀手机的未来又将如何?

简单复制小米模式是不可能超越小米的

有句话叫做“走别人的路,让别人无路可走”。然而,在市场竞争中,完全的抄袭、复制领先者,是无法实现超越的。2011年诞生的小米手机,依靠高配低价,饥饿营销,粉丝营销等商业模式创新,迅速成为中国手机市场的领先者。

雷军将小米手机的快速起飞归功于“风口”。小米确实踏准了功能机向智能手机升级的风口。同时,利用传统手机企业都不擅长的互联网思维和营销手段,以低价、供货时间差、微博营销等方式迅速抢占了市场。

紧接着,魅族、乐视纷纷复制小米的崛起之路,甚至中间还有过360特供机、大神手机、大可乐手机、联想ZUK、TCL初见......,它们同样采取低价、互联网营销、机海战术。现在除了魅族还勉强存活外,其他小米模式的“复刻者”都死掉了。

因此,即使是“风口”之上,即使是贴身模仿,也不能保证每只猪都在风口上翩翩起舞。荣耀诞生于华为,既要在内部面对华为手机,又要在外部参与互联网手机的竞争,因此2015年之前一直以“华为荣耀”的品牌title对外销售产品。

2015年4月的GMIC上,刚从欧洲调回国内任荣耀手机总裁的赵明发表了“笨鸟不等风”的主题演讲,全面阐述了他为荣耀制定的起飞目标。

“风口上的猪非常流行,这仅仅只是说明今天互联网的风口给了我们很多机会。而我就在想象,如果天空中一群猪翱翔会是一个什么样子。我非常忧虑,如果风停了,风转向了,猪噗通噗通掉下来摔死了我们又该怎样?

我们首先要思考,作为‘笨鸟’而言首先要自己能飞。生态秩序,太多无原则的跨界引起行业的忧虑,当我们取得初步成功之后,忘记了当初为什么出发。我们出发的时候怀着各种各样的理想,各种各样的信念,当我们初始成功的时候,我们突然之间转变为为销量而生,为上市而生,这是非常可怕的。

因为当企业最辉煌的时候,也是你危机最大的时候,如何能够坚守住自己的信念?”荣耀总裁赵明说。

这句话既是赵明对当时盛行的“风口理论”的反驳,也是对荣耀的期望——笨鸟不等风,要自己能飞。这里也为荣耀脱离华为羽翼,独立拓展市场埋下伏笔。

荣耀之所以能够走互联网手机之路却又超越小米,就是因为赵明坚定地认为企业成功的机会不在于“风口”,而在于“笨鸟不等风,要自己能飞,不忘初心,坚守信念。”

荣耀做互联网手机与小米的不同之路

赵明的“笨鸟不等风”并非是一句口号或者营销用语,而是被他应用到荣耀全方位的管理和经营中。走互联网手机之路,不是依靠运气,依靠风口,荣耀必然有其特别之处。为此,我也进行了大量的资料查询和梳理。

首先,差异化的品牌与战略定位。华为这种大企业长期以来做TO B市场,无论是决策效率,还是TO C思维都有所欠缺。华为担心错过互联网手机的机会,因此开辟了“荣耀试验田”,确立了华为+荣耀的双品牌战略。

而摆在赵明面前的是,既要用业务的发展来证明荣耀存在的价值,又要证明双品牌对华为的价值,这才有继续存在的意义。

必须与华为手机错位竞争,又要与小米等互联网手机形成差异化,还要保证任正非一直讲的“多打粮食,多做利润”。因此,荣耀选择针对年轻人群体做手机,走精品手机路线。而当时小米手机已经开始了机海战术,红米系列手机成为销量的主要来源。

2015年,荣耀交出了不错的成绩单,销售收入约60亿美金,全球出货量4000万台,销售收入同比增长150%,发货量翻番。

其次,从品牌到产品全面持续聚焦年轻人。小米手机诞生的时候,提出“发烧友手机”的品牌定位。同时,还搞了“因为米粉 所以小米”的粉丝营销策略。然而,小米并未持续坚持其品牌定位和粉丝策略。“发烧友手机”自小米5开始放弃,改为“黑科技”,而粉丝节也只开了两年便取消。

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荣耀坚定地为年轻人做产品,从未动摇。在品牌上,荣耀将年轻人喜爱的滑板、摇滚音乐、街舞等元素融入品牌的各种VCR、宣传册、广告设计中;

在产品上,荣耀坚持围绕年轻人对色彩、音乐、拍照的兴趣,在荣耀6 Plus上,全行业第一个采用平行仿生双摄,同样引领行业双摄技术;在荣耀8上第一次使用镜面玻璃,以及独特的“魅海蓝”配色,引领科技美学。

针对年轻用户开发的荣耀9青春版搭配双面2.5D玻璃和激光雕刻流光腰线设计,5.65寸全面屏,前后摄像头均为1300万+200万像素。

这款1199元起售的全面屏手机兼顾颜值和前后双摄,相比前置只有500万像素,后置1200万像素单摄的红米5 Plus来说,更具性价比。

为了与花粉们玩到一起,荣耀走进大学校园,把年轻轻人热爱的极限运动、摇滚乐带到大学,搭建专业的音乐舞台来挖掘校园歌手,为了测试手机的游戏性能,特意邀请年轻人组团用新手机测试游戏……

当对手把粉丝营销作为口号的时候,荣耀真正的坚持深耕粉丝群体、丰富品牌文化,并落到实处。每次新品发布会的现场,我都能看到大量来自天南海北的年轻人、大学生,感受到他们对荣耀品牌的热爱和热情。

再次,轻资产、高效率不等于没技术、低品质。荣耀的定位是互联网手机,所以必须走到华为的对面,采取“轻资产、高效率”的管理和经营模式。

在接受采访时,赵明曾说:“荣耀可以自由、灵活地去做相应决策,因为占的不是主要资源,比如说整个营销资源,荣耀在中国市场上营销的投入不到总营收的3%,投入不是华为最重的一块,没人管我们的时候,我们可以按照这种新产业的特点去构建它应该有的运作模式,而不是按照大公司的模式来运作。”

2016年,荣耀开始变得更加独立,同时这也是互联网手机最艰难的一年。在这一年里,小米手机从国内市场NO.1跌落,并宣布全面“补课”。而在2016年4月的GMIC大会上,赵明却做了“无惧风停”的演讲。

也就是在这一年,荣耀从华为线下零售店和天猫线上旗舰店中全部撤出。开始从零自建线上电商旗舰店以及拓展线下零售,线上流量最高下滑了40%。

但是这并没有影响荣耀的“笨鸟单飞”计划。荣耀为了拓展线下渠道,采取完全不同于华为、小米的策略,那就是与经销商“做朋友”。

据说,荣耀全国的线下零售人员只有不到60人,却占据了线下零售份额的8%,已成为国内线下第五大品牌。这是因为赵明以“做朋友”的思路经营线下,承诺不会让经销商赔钱。

这种低成本、高效率的运营模式,为荣耀销量的提升带来极大帮助。更为重要的是,荣耀背靠华为,拥有小米、魅族这些互联网手机企业所不具备的技术优势、供应链和品质控制能力。

2016年,整个华为的研发投入接近110亿美元,占年收入14.6%,荣耀可以与华为手机共享这些技术和专利。

最新的麒麟系列芯片也同样被运用到荣耀手机中,比如,荣耀V10与华为Mate10都使用了带有NPU神经网络单元的麒麟970芯片,具备其他普通手机没有的AI技术,领先行业至少半年。

而且荣耀也一直是华为前沿新技术产品化的首站,因为年轻人更容易接受科技潮品。全球首款人工智能手机Magic就是荣耀推出的。

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而且荣耀还能共享华为在全球的各种研究成果,比如,位于法国巴黎的美学研究中心,同样在手机色彩上为荣耀提供支持。这让“轻资产,高效率”的荣耀兼具强大的技术、研发、供应链、生产能力以及全球化资源。

以上便是荣耀的互联网手机之路,显然是一条不同于小米的道路。

荣耀打响全球范围超越小米之战

2017年的GMIC大会上,赵明发表“风物长宜放眼量”的演讲,预示着荣耀将更加自由,面向更大目标前进。在荣耀手机品牌成立4周年纪念日,赵明不仅宣布荣耀成为中国互联网手机第一,还宣布了荣耀的未来战略:三年内全球前五,打造全球化品牌。

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从IDC最新公布的数据,2017年第三季度位居全球前五的手机品牌分别为三星、苹果、华为、OPPO、小米,如果要跻身前五名,这意味着荣耀将彻底替代小米的位子。

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当前国内手机市场增长也基本见顶,增长率处于下滑态势。荣耀想要继续大幅增长,就必须走到全球。目前15%的销量来自于海外,赵明计划,2020年有50%的销售额来自海外。那么,在全球市场挑战小米,荣耀靠什么?

首先,华为已经给了荣耀最大的自由。目前,荣耀已经成为华为内部各部门学习的榜样。因为其出色的成绩,证明了荣耀对用户,对华为的价值。所以荣耀也获得了集团给予的更大自由,“笨鸟”可以自由飞翔了。

12月18日,荣耀员工在华为内部论坛心声社区中发帖,称公司宣布荣耀团队四季度发奖金,只有一个利润额要求,服务用户越多,奖金越多,上不封顶。

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这份《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》内部文件证实,该决定由华为公司创始人任正非签发,目的是为了牵引荣耀品牌手机提升销售规模。该方案称:“只要在内、外合规的边界内达到目标,抢的粮食越多,分的奖金越多,13级就可以拿23级的奖金。”

这一方案从今年10月份开始执行。华为内部员工对此评论称,第一次听说公司有这种上不封顶和按照销量计奖金的激励政策。

这说明,荣耀终于可以心无旁骛,甩开膀子为销量、为利润拼搏。而在华为这种“千军万马抢粮食”的激励机制下,必然提振员工士气。这也正是独一无二的华为文化、华为精神。

其次,荣耀总裁赵明丰富的海外战斗经验。据说,在荣耀年中工作及市场会议上,赵明特别提醒荣耀员工“忘记成绩,回归创业心态”,把海外市场作为下一步工作重点。其中,就是要摸索出适合荣耀自己的独特的商业模式,在全球市场不断地复制和铺开。

翻开赵明的工作履历,他于1998年加入华为,担任过CDMA/WiMAX/TD产品线总裁,后又历任全球无线解决方案销售部部长、意大利代表、西欧地区副总裁等要职,既拥有丰富的技术产品线管理经验,又在国际业务前线历练并成绩显著。

由于此前荣耀拓展海外市场主要依靠嫁接华为终端海外业务,现在荣耀独立出海面临诸多困难。赵明提醒团队要继续创业心态,同时自己兼任海外市场的总负责人,把KPI全都自己扛。这减少了海外团队压力,同时也可以将自己在海外市场的实战经验运用到工作中。

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在荣耀手机品牌成立4周年纪念日上,公布了“全球潮玩体验计划”,在全球范围内打造沉浸式购物体验、年轻人潮玩新地标、全球拓展潮玩店。还提出了聚焦品牌高地,覆盖人口大国的全球目标。

目前,荣耀手机在俄罗斯、芬兰、法国、德国等都取得了不错的成绩,未来必将与小米在印度、东南亚等手机销量增长率较高的国家短兵相接。

荣耀正在肩负华为拥抱潮流,与年轻人做朋友的重任,荣耀与华为手机的双品牌战略,将进入新的发展阶段,携手共同开辟全球市场。三年后,荣耀能否实现全球前五的目标?对此,我们拭目以待。(完)

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