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搜狗近8成流量来自腾讯和花钱购买 上市后前景或堪忧  

2017-11-06 15:59:08|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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搜狗即将在美国挂牌IPO,这是可喜可贺的事情。但是媒体还是有责任为投资者提供更为全面的分析,以帮助投资者做决策。

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本文希望再根据搜狗发布的2017年第三季度财报详细分析互联网搜索最为核心的“流量获取能力”,因为这决定着搜狗的未来发展。

搜狗的流量来源中仅有21.8%来源于主动获取

据搜狗更新的IPO招股书披露,有38.2%的流量来自于腾讯系的QQ浏览器、网址导航、腾讯网等一系列平台,这是因为腾讯曾将搜搜送给搜狗,作为资源置换,在自己的大量产品上提供搜狗默认搜索。

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而据其第三季度财报,搜狗有40%的流量来自于购买,特别是在大量手机系统、APP以及第三方网站上植入搜狗搜索。如此计算,搜狗主动获取的流量仅为21.8%。

搜狗流量成本占广告营收38.9%,已超广告营收增长

据搜狗财报,其2017年第三季度广告营收为2.26亿美元,获取流量成本为8580万美元,流量获取成本占广告营收的38%;2017年第二季度广告营收为1.87亿美元,流量获取成本为7100万美元,流量获取成本占广告营收的38%;2016年第三季度广告营收为1.51亿美元,流量获取成本为5290万美元,流量获取成本占广告营收的35%。而百度的流量获取成本仅占营收的10%。

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流量获取成本逐年提升,同时占广告营收的比例也在大幅提升。如果从增长率来看,第三季度搜狗广告营收同比增长49.7%,流量获取成本同比增长62.3%,已经超过了广告营收的增长。

搜狗三级火箭模式或已失效,输入法被骂流氓软件

搜狗曾把“输入法+浏览器+搜索”称为自己的“三级火箭”。简单讲,“三级火箭”就是通过免费的输入法,引导用户下载搜狗浏览器,再通过浏览器默认搜狗搜索,以及导航栏为搜索提供流量和用户。

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从2017年9月的百度统计的浏览器份额分布来看,搜狗PC端浏览器排名第五,仅为4.51%;据艾瑞数据,手机端搜狗浏览器日独立设备数为730万,位居QQ浏览器、UC浏览器、360浏览器、百度浏览器之后。

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因此,位居份额第一的搜狗输入法并未能帮助搜狗浏览器成为浏览器的王者,这也让其利用浏览器为搜索导流的效果大幅降低。

为了更多为搜索导流,搜狗不惜利用输入法的垄断地位劫持用户。在用户使用搜狗输入法在IE、猎豹、百度、UC、360等PC和移动端浏览器上使用默认百度搜索查询信息时,搜狗输入法在不提醒用户的情形下直接跳转至搜狗搜索,被许多用户质疑和吐槽。

为此,百度、神马搜索以不正当竞争为由将搜狗告上法庭,法院判定搜狗不正当竞争成立,被要求赔偿百度50万元。

随着工信部要求手机企业禁止安装非必要APP,以及对互联网不正当竞争的严厉打击,搜狗依靠购买流量、输入法劫持其他同行流量的成本都在大幅提升,这也是其购买流量成本占比逐年提升的主要因素。

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目前,在搜索市场,百度份额为78.7%,搜狗仅占市场3.8%。在无法成为用户主动搜索引擎的形势之下,搜狗流量获取成本逐日提升,而且其在腾讯身上获取流量的能力也已经接近瓶颈。80%以上收入来自于搜索竞价排名广告的搜狗,为冲击上市不惜花费高价购买流量,这或许会成为搜狗营收继续增长的最大障碍,值得投资者密切关注。

搜索引擎的马太效应已经十分明显,没有形成品牌认知的弱势搜索引擎其市场份额注定难以持续增长,这不仅在中国如此,即使放眼全球也是如此。但是对于张朝阳、搜狐、王小川本人和腾讯来说,这或许是一件好事,因为终于可以上市套现了。


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