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人人车起诉瓜子二手车是一堂生动的营销课,价值1亿元  

2017-11-06 11:49:03|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 | 磐石之心

最近北京海淀法院十分繁忙,据说接了大量互联网公司相关的诉讼案。摩拜单车起诉磐石之心侵犯名誉权索赔120万元只是其一,更引人关注的是二手车电商平台人人车起诉瓜子二手车直卖网不正当竞争,索赔1亿元。 

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磐石之心(公众号panshizhixin18)忍不住想对人人车起诉瓜子二手车发表一些个人观点。首先声明,这篇文章不推测审判结果,不影响法官判案。

瓜子广告中的“遥遥领先”是否违反广告法

《广告法》明确规定,在广告中不得出现以下词语:

国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、首个、最好、精确、顶级、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、资深、最赚、超赚、最先、巨星、著名、奢侈、至尊、顶级享受、极致、独一无二、前无古人、史无前例、万能全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、王牌、领袖品牌、第一、永久、填补国内空白、绝无仅有、终极、掌门人等绝对性用语;

那么“遥遥领先”是否涉及以上《广告法》明令禁止的词语呢?各位读者可以自己去先去数一数,看一看。我似乎没找到“遥遥领先”这个词语。

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另外就是“瓜子二手车交易量遥遥领先”是否属于客观事实?据市场咨询机构Millward Brown发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》:虽然近六成的人仍然会选择线下渠道进行二手车买卖,但部分地区线上渠道交易已超过线下,整体线上渠道占比增至41%。

其中,瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快,线上交易量占比达68.3%,增幅16.9%,位居第一,第二位的人人车和第三位的58二手车交易量占比分别为9.5%和8.8%。

那么,请问68.3%相比于9.5%、8.8%算不算是“遥遥领先”?我数学学的不好,高考只考了720分,我感觉这应该算是遥遥领先。

那些打出经典广告语的公司都有资格当被告?

看到瓜子二手车直卖网的“交易量遥遥领先”,不禁让我想起其他经典广告语,按照人人车的这个逻辑,似乎他们都有机会当被告。

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奶茶市场上的香飘飘的广告语为“连续7年全国销量领先”,优乐美是否可以起诉香飘飘不正当竞争?加多宝的广告语“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”,王老吉为此起诉加多宝“虚假宣传”“不正当竞争”并胜诉。之所以加多宝败诉,原因在于市场调研机构数据显示,加多宝“10罐凉茶7罐加多宝”的数据不属实。

据说,加多宝之所以喊出“10罐凉茶7罐加多宝”是将此前利用王老吉品牌销售的数据也算在内,打了擦边球,法院不采纳这个数据。

然后加多宝改了策略,变广告词为“加多宝凉茶全国销量遥遥领先”,这次没有具体数据,所以王老吉不再有起诉加多宝的理由。

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那么,史玉柱的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是否也涉嫌不正当竞争?但其他保健品、礼品企业并没有起诉脑白金。

因此,衡量广告词是否涉嫌不正当的核心在于两个方面,其一是否违反《广告法》,其二是否虚假。人人车与瓜子二手车在法庭上一定会就这两方面出示各自证据,具体审判结果全靠证据来证明。

从《定位》理论谈二手车电商之争

我们不能和某公司一样,在起诉磐石之心后,立即发动舆论,歪曲事实,恶意诋毁。具体审判结果要看最终法院的审判,作为营销人、评论人,我希望从营销、广告的角度来谈一谈二手车电商之争。

《定位》理论是经典的营销学书籍,揭示了供大于求、同质化竞争市场的竞争规律,提醒企业利用科学的定位参与竞争。

二手车电商平台之间的战争分为两个阶段:

第一阶段为电商平台与实体二手车交易市场之间的竞争;

第二阶段是电商平台之间的竞争。

在第一阶段中,无论瓜子二手车、人人车、优信二手车、车易拍等电商平台的敌人都属于实体二手车市场,因为当时二手车线下交易量超过90%。

在这个阶段,电商平台需要通过找准行业痛点,摸清二手车电商平台的竞争格局,从而找到自己的定位。

优信拍、车易拍属于B2B,为二手车交易商家提供交易平台;

开新二手车、车置宝属于C2B,主要是将向个人收车;

优信二手车、优车诚品则属于B2C,帮助车商卖车;

瓜子二手车和人人车则是C2C模式,个人直接在电商平台上与个人交易二手车。瓜子的前身是杨浩涌创办的“赶集好车”,模式一直是C2C模式。赶集与58合并后,杨浩涌再次创业,创办了瓜子二手车。

在第一阶段的竞争中,瓜子和人人都找到了电商平台中自己的定位是C2C,以区别于优信等。为了培养用户线上交易习惯,它们都将线下二手车市场作为对标,找到行业痛点“二手车商赚差价”。

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这个时期,瓜子二手车的广告语是“个人卖给个人,没有中间商赚差价”,而人人车的广告语是“没有黄牛,划算”,用词虽然不同,但是意思都是相同的。

在网上、楼宇、户外,我们可以看到瓜子、优信和人人等电商平台的大量广告,这确实轰炸出了用户网上买卖车习惯。2017年之后,线上交易占比已经超过4成,并且逐月攀升。

电商平台利用大数据、透明的交易流程、更好的服务、更多的广告将线下二手车市场这个共同的敌人击败了。

在解决了外部矛盾之后,就开始解决内部矛盾。这就像是抗日战争结束后,解放战争就打响,一样的道理。此时,瓜子发现自己的份额已经在C2C市场远远领先于人人车等对手,因此由孙红雷代言的新广告“瓜子二手车交易量遥遥领先”便铺天盖地的袭来。

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而对手人人车则陷入融资难的困境,没有资金参与第二阶段的战争,在广告轰炸上落后于同质化竞争的瓜子二手车。于是,份额差距越来越大。直到2017年9月,滴滴宣布投资人人车后,我们在户外,楼宇的广告中才又见到黄渤代言的人人车广告。

我认为,瓜子二手车的营销策略完全符合《定位》理论。在《定位》系列书籍的《品牌22定律》中,艾·里斯写道“品牌一旦诞生,就需要广告的维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资,相反,应当吧广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。

而在这个阶段,品牌领先者一定要喊出“我是第一”,以强化自己在消费者心智空间中的领先者地位。

比如,百威啤酒就打出“啤酒之王”的广告语、亨氏打出“美国人最喜欢的番茄酱”,固特异轮胎则打出“轮胎中的领先者”。这与瓜子二手车在确立品牌领导者地位后打出的“交易量遥遥领先”有着异曲同工之妙。

艾·里斯说:“每个人都知道更好的产品在市场上会获得领导者地位。既然大多数人都想购买更好的产品,他们就会购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位,也赋予了该品牌‘它是更好的产品’的认知。

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所以当某一品牌成为行业领导者之后,就必须要将自己的领导者地位喊出来,通过持续不断地广告轰炸去强化消费者对品牌第一的认知。

2017年6月份,瓜子二手车CEO杨浩涌也公开表示:“我们(瓜子)将继续投入广告营销,2017年将会超过10个亿,未来的十年都会持续投入。”

在与58同城战斗的10年里,杨浩涌积累了丰富的战斗经验,这也让他对C2C二手车电商平台之争的打法更科学专业。这种步步为营,节奏畅快的营销战,是对《定位》理论的一次致敬。而从互联网诞生的人人车,并没有这种经验,显然从一开始就落后于瓜子。

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而在瓜子新推出的“毛豆新车网”再次让我们看到了杨浩涌的专业。首先“毛豆”这个名字就已经赢了一半。没沿用“瓜子”而选择“毛豆”,这符合《品牌22定律》中的“兄弟定律”:家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观和身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。

美国绿箭牌口香糖,拥有100多年历史,可是你并不知道绿箭旗下还有Big Red、益达、Freedent、Winterfresh等品牌。这种做兄弟品牌的方法,值得所有企业学习。

其次,毛豆新车网在定位方面,市场竞争阶段方面与瓜子的做法完全相同。先搞定外部敌人,占领了市场,处于领先地位后,必然会通过喊出市场第一来解决内部战争。

正如磐石之心(公众号panshizhixin18)在朋友圈发表的感慨:从摩拜起诉磐石之心,趣店上市后的危机公关,人人车起诉瓜子等一系列案例,我得出一个结论,公关和营销必须要有科学专业的方法,否则失败是必然的。

所有营销人都应该买《定位》全套书学习,并持续运用到企业经营中,因为这是一个供大于求的同质化市场,营销决定胜败的概率极大。

互联网企业信奉丛林法则却忽视科学营销,这是所有互联网+时代,企业的必修课。因为一旦涉及实体产业之争,就必然涉及营销心理学,没有专业技术,乱搞的后果十分严重。

各位读者,你是否从本文的分析中学到了营销的一些方法?欢迎将此文分享给更多营销从业者,也欢迎大家在文末发表自己的看法。(完)

关注公众号磐石之心(panshizhixin18),回复“马云”,看马云如何评价贾跃亭。

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