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传统零售的死为何总怪电商?  

2017-01-13 10:13:45|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于实体经济与虚拟经济的讨论似乎仍无停息的意思。而实体企业将矛头主要对准的是电商企业。我在《2017年将重点打击虚拟经济!这四个行业当心了!》一文中谈到:

电商并不是实体经济衰退的根本原因,反而是实体经济转型的“友军”,而它们的共同“敌人”则是那些“只占有财富不创造财富”的房地产业,那些投机倒把的P2P金融,只卖流量不具备零售基因的电商平台,那些贩卖假货的微商、那些骗取投资的投资人与创业者。

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这篇文章,我想谈谈传统零售与电商之间的本质差别,这就可以很好地化解社会各界对电商的误解。

(一)

首先,传统零售出问题只是一个结果。当前零售业所面临的问题,并非零售本身,而是整个传统的产业链都出了问题。

研发——制造——营销——销售,这几个重要的环节都因为互联网的普及而发生改变。在研发环节,传统模式是企业研发商品不关注顾客需求,或者说无法关注顾客需求。

而互联网时代,顾客需求的获取成本更低、效率更高,这让企业可以更好地尊重顾客需求。甚至可以为顾客量身定做产品。

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在制造环节,传统模式是按照预计数量生产,导致库存的增加,影响企业利润。而在互联网时代,通过互联网可以实现对订单量的预判,实现近乎按照订单生产,甚至是零库存。

在营销环节,传统营销是依靠在电视、报纸、网站上投放无互动的单向广告,无法与用户互动,无法直接带来销量,无法精准判断营销的效果。而互联网时代,精准投放变成可能,还可以从品牌诞生之初就利用互联网大数据进行人群分析,全面的设计品牌调性、营销感觉以及选择投放媒体,一切都可以变得科学化。

而销售作为最后一个环节,前面的环节都被改变了,这一个环节自然要被改变。而现在传统零售业讨论的还是最后这个环节被电商冲击的话题,显然是不合情理的,因为零售的改变只是结果不是原因。

(二)

其次,电商与传统零售的最大区别不在于卖货。很多传统零售从业者对电商恨之入骨,认为电商“空手套白狼”抢了他们的饭碗。

所谓空手套白狼的意思就是,你没有线下店铺租金成本、人员成本,你不用交税,所以你卖低价抢了我的饭碗。这个说法其实是错误的,以京东为例,京东建立的物流、仓储体系,投资线下便利店,这些都耗费了巨大的资金。难道物流和仓储,不属于实体么?

而且这个争执的焦点仍然在“卖货”,其实电商与传统零售最大的区别在于电商的最大能力不是卖货,而是传统零售并不具备的“开放平台”能力。

1月10日,京东商城召开合作伙伴营销峰会推出“脱胎于实体零售的营销方法论”JD IDEAL。

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会上,京东副总裁徐雷就表示,通过开放京东的营销技术能力,可以帮助品牌商解决从产品研发、生产、营销、销售全流程所遇到的难题,让品牌商跨入移动互联网的时代。

这是京东继开放第三方零售、开放物流仓储、开放金融之后,再次将一种核心电商能力——营销能力向品牌商开放。通过开放才真正实现了零售企业在整个产业链中的价值。

零售企业应该帮助品牌商与顾客建立连接,反馈顾客需求抱怨,指导研发生产。而传统零售业因为没有互联网技术的支持,导致对品牌商的这些帮助都几乎微不足道。

比如,一家大型卖场,自营业务就是从品牌商进货,赚差价,收促销费,然后反馈一个简单的销量数据;第三方业务则只是提供了摊位后就收租金、收店内店外广告牌费用;在金融方面,传统零售企业还搞先货后款,拖延付款周期。显然,传统零售业没有多少可以开放给品牌商的能力,无法帮助品牌商向互联网转型升级。

(三)

所以传统零售业本身就是落后的,而电商则通过开放、赋能的方式彻底改变了传统零售的弊病,带动“研发——制造——营销——销售”整个产业链转型升级。

比如,京东可以为品牌商提供产品的多维度销售数据,甚至可以帮助设计新的品牌。在JD ideal大会上就谈到一个非常出色的案例:

京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品 “高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白,并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后,桂格成功研发出新品并在京东商城首发,两周内就销售了约45万箱,且复购率达到了20%!

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在营销方面,京东通过开放联合营销平台,可以让品牌商零投入做营销。比如,“东联计划”让品牌方可以通过在日常传统户外广告、电视广告、OTV、Social传播、娱乐植入等市场投入中加入引导消费者至京东购买的信息,来置换京东包括APP开机屏、顶通、首焦、秒杀频道、超级品牌日等营销及运营资源。

我在《互联网黑洞 跨越边界的中国式企业扩张》一书的“京东”这章里就谈到,京东的未来不在电商,而是成为整个零售产业的基础设施提供商。而这一观点与京东创始人刘强东所阐述的京东的未来完全一致。

要实现这一目标,就是不断地开放,再开放。把物流、仓储、供应链、金融、营销能力全面开放出去,从而带动整个零售产业升级。

所以传统零售并不是电商冲击而衰败,更重要的原因在于它们自身模式的落后,是互联网技术的普及。这就好比马车生产商怪汽车生产商杀死自己,而真正的“杀手”内燃机的发明。

电商也不是万能的,只有真正做零售真正懂零售的电商才能帮助实体经济。这个互联网普及的时代,“新经济”在成本、效率上的先进性是传统模式无法比拟的,我们的总理也呼吁传统企业快速利用互联网实现转型升级,成为新经济的一部分。(-END-)

互联网鲁迅—磐石之心俯首甘为码字鸡,不关注是你的损失。公众号:(panshizhixin18)

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