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TCL手机换新理念“宛如生活” 企图逆袭靠谱么?  

2016-08-16 15:32:47|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  国际知名数据调研公司IDC发布了2016年第二季度的全球手机市场份额调研报告。报告显示,第二季度全球手机出货量总数达到3.433亿台,相比去年同期还是相比今年一季度的销量数据,涨幅都未超过0.3%,全球手机市场增速明显放缓。

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  同时,2015年曾经进入前十名的小米、TCL都被划归到Other中,而且Other的总体份额相比2015年同期减少了10.8%,这意味着手机市场份额继续向前五名集中。

  近期,小米手机又是进军线下,又是邀请代言人,似乎有厉兵秣马,准备反击的姿态。而前华为消费者业务中国区CMO杨柘也于2015年12月加入TCL,出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁。

  杨柘提出了TCL通讯全新的品牌理念“宛如生活 Tout Comme La Vie”;6月又发布了其执掌TCL通讯中国区以来的首款文艺范手机TCL 750初现手机。

  这一系列动作也被外界认为是TCL反攻中国市场的开始。那么杨柘能否带领TCL通讯再次逆袭呢?

  内忧外患,变革时不我待

  2015年中国智能手机销量出现大幅下滑,市场趋于饱和,但还是有众多家电企业集体进军手机市场,TCL的同行们包括海尔、康佳、长虹等,其他品牌基本沦为贴牌商或者关门大吉,更不用谈全球化,唯独只剩下TCL。

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  这一切都得益于TCL的国际化,2003年,TCL进行跨国并购之前,销售额是280亿,十多年过去,TCL销售额达到1000亿,增长了将近3倍。通过收购阿尔卡特手机,TCL获得了海外市场发展的机会,也同样对国内市场形成反哺。

  TCL的国际化,是其保有生命里的关键所在,但是TCL手机业务在国内的发展却并非一帆风顺,品牌定位相对模糊,销量不尽如人意。

  在国内市场重塑品牌,进军精品手机市场已经成为TCL复苏的必由之路。于是2015年12月,邀请杨柘加盟担任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁,希望能带领TCL手机在国内崛起。

  TCL通讯的新品牌理念是否可行?

  杨柘加入TCL通讯后立即帮助TCL打造了全新手机品牌理念“宛如生活 Tout Comme La Vie”。

  品牌定位就是要塑造品牌的与众不同,最好能够开创一个崭新的品类,让企业从竞争的红海中跳出来。

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  那么,“宛如生活 Tout Comme La Vie”的品牌理念是否具有差异化?

  “宛如生活 Tout Comme La Vie” 将TCL品牌与目前手机市场浮躁的竞争氛围做出了区隔,努力倡导消费者回归自然和纯粹,感受科技带给生活的改变。显然,新品牌理念为TCL手机增添了一丝法国的浪漫、时尚、文艺的气息。

  其实,2015-2016年,当手机市场增长放缓之后,手机企业都开始注重品牌理念的打造。小米手机诞生之初没有品牌理念,而是靠一句口号:为发烧而生。

  但是随着小米手机无法再依靠硬件发烧参与竞争,为发烧而生变得名不副实。

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  于是从2014年的小米4开始小米手机就陷入了无品牌理念的荒蛮时期。直到小米5发布,又提出了“黑科技”的品牌理念。但是小米5所罗列的10项黑科技,最后被证明一点也不“黑”。

  如果用品牌理念设计的六要素:价值、文化、个性、人群、属性、利益去分析,“黑科技”无论如何也很难与品牌理念挂钩,这分明就是另一个“为发烧而生”,只是拍脑门的功能性口号。

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  再来看OPPO。OPPO手机曾经的Slogan是“拍照手机”,但随着拍照手机的普及,这个偏功能性的定位已经不再合适,于是2016年推出了“美因苛求”

  的品牌理念。从而跳出了拍照手机的局限性,扩充至更广阔的爱美人群。

  如果说华为的品牌理念是科技、OPPO是美、小米还在混乱,那TCL的“宛如生活”主打了“文艺”定位让文艺与科技、美之间形成了一定的差异化。而且当前的90后、00后们确实开始追求文艺范,所以仅从品牌理念上去评判是正确的。

  用品牌和营销激活企业“内生力”

  华为手机的快速发展,一方面得益于品牌理念的升级(Make it Possible(以行践言)),另一方面则是产品设计与品牌理念的遥相呼应。

  TCL通讯有了“宛如生活”的品牌理念还远远不够,必须在产品设计方面与该理念相呼应,并持续推出“爆品”手机,用品牌和营销激活“内生力”。

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  2016年6月,TCL推出了第一款新品牌理念下诞生的手机——TCL 750初现手机。邀请台湾人气模特南苗代言,并拍摄了一段十分有艺术氛围的短片,阐释宛如初现。这个产品名字与MV,确实让我们看到了一个脱胎换骨的TCL手机,也塑造出了文艺范。

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  在手机包装盒上,采取了非常文艺的设计。产品上,采用双面玻璃材质,氧化锆陶瓷喷砂工艺金属中框,让手机显得很纯净、剔透。而且手机UI设计也全面美化重绘,用官网的话说“散发出宛如生活般的清新淡雅气质,让心情更优美。”

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  去TCL通讯官网看了下,其网站的整体设计风格也大变脸,向OPPO、Apple这些品牌的网站看齐。所以,从产品到营销、到网页设计,TCL确实在杨柘的带领下向着“宛如生活”这个文艺范定位迈进。

  作为一名营销人,我最希望看到的是品牌理念打造好之后,企业全流程向这一理念靠拢,用每个环节去阐释这一理念。因为只有这样才可能让品牌理念发挥应有的价值。

  作为传统手机企业,TCL不具备的是时尚、潮流的品牌规划,不具备迎合年轻消费群体的实力,现在通过杨柘的加盟,TCL通讯开始弥补这些短板。

  作为一家老牌、跨国手机企业,它有的则是小米等互联网手机品牌不具有的供应链管理能力、研发实力、制造能力、全球化渠道能力,这是企业的“内生力”。但是“内生力”需要被品牌和营销激活才能发挥价值。

  2013年之前的华为手机与当今的TCL手机一样,都只具有制造、研发、供应链能力、全球化的“内生力”。但是经过了一系列的品牌理念打造、营销策略,激活了华为手机的“内生力”。

  那么,TCL通讯的“内生力”是否可以与华为一样被激活?我们将持续关注。(-END-)

  磐石之心 微信公众号:panshizhixin18,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞》等书作者。

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