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“有品位”是手机市场新风口 中兴华为将崛起  

2016-05-30 11:38:05|  分类: 磐石之心手机研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在《诺基亚手机要回归 粉丝却哭昏在厕所》一文中,磐石之心将手机发展之路分为四个阶段:模拟手机——数字手机——智能手机——互联网手机。并列出了四个发展阶段的王者分别为摩托罗拉、诺基亚、iPhone和三星、小米和华为。

而且全文通过大量的例子证明了“踏准风口”的企业才能有俯冲的势能,得出诺基亚成也风口败也风口的结论。无独有偶,中兴AXON天机 7发布会上,CEO曾学忠也深刻的反思中兴这2年错失“风口”的沉痛代价。

“有品位”是手机市场新风口 中兴华为将崛起 - 磐石之心 - 磐石之心看Business

 

那么,中兴曾学忠到底做了哪些反思?用SWOT分析法看中兴的处境如何?为何说互联网手机的风口正在消退?手机市场的新风口又是什么?

中兴曾学忠到底做了哪些反思?

526日,磐石之心亲临中兴AXON天机 7发布会。发布会一开场,中兴终端CEO曾学忠就对中兴错过“互联网手机”风口进行了大反思。我也在微信朋友圈调侃“友商都在开发布会吹牛,中兴却在做检讨”。

曾学忠反思说,中兴与运营商合作,做了消费者不喜欢的手机产品线过于冗杂;全产品线从低端到高端机都发生的品控和系统升级慢的问题,让口碑一路走低。他总结,中兴没有赶上互联网的风口。然后他自问:“中兴这个‘笨’企业遇上了快时代,我们究竟该相信什么?”

在会场下面,我与中兴相关营销服务人员交流时得知,这个演讲PPT是曾学忠自己策划的,而且直到会议前2天才看到,看后一身冷汗。

公开反思自身不足,这对于企业来说需要足够的勇气。因为友商们都在等着看你笑话,你的笑话却不请自来。但是在磐石之心看来,曾学忠的这个反思恰恰句句切中中兴过往的失败要害

企业能认识到不足弥足珍贵太多的企业都在“掩耳盗铃”,也有些夜郎自大。公开讲出自己的不足一方面可以告知自己的团队,需要努力;另一方面则向外界暴露自己的短板,形成社会监督的力量。假若反思后,中兴仍然不思悔改,则必然招致媒体、用户的吐槽。

中兴手机的SWOT分析

孙子云:知己知彼,百战不殆。中兴这家技术领先的通信企业,错失了“互联网手机”的风口,想要崛起则必须补齐短板的同时,找到属于自己的新“风口”,否则重新崛起是无望的。

如果我们通过SWOT分析法来分析中兴的优势、劣势、机会和威胁,可以清晰的看到中兴应该采取的战略路线。

优势:技术领先、品牌沉淀、海外市场;

劣势:精品战略、营销老旧、创新不足;

机会:互联网手机飓风渐停、新的风口正在形成;

威胁:反应速度、组织架构、战略坚持;

对于优势、劣势,其实我们无需做过多的分析了。优势方面首先技术上,中兴是仅次于华为在通信领域拥有核心专利的中国企业,也是全球通信领域的前五名;中兴在体育营销上风生水起,品牌全球化;在海外渠道商,中兴在美国销售1500万台手机,在欧洲处于市场前三。

在劣势上,中兴的问题已经被曾学忠进行了清晰的概括,并自2014年开始缩减产品线,聚焦在针对年轻人的Blade系列与商务风格的AXON两条路,做更多精品。

接下来,文章的重头戏是分析手机行业崭新的“风口”以及中兴如何能掌控这个新风口。

互联网手机的风口正在消退

在《诺基亚手机要回归 粉丝却哭昏在厕所》一文中,我分析了2012年诞生的小米利用互联网手机的风口迅速崛起,华为跟上了这个风口,紧贴小米学习网络营销,积极作战,加之华为品牌在技术上的光辉形象,在2015年正式在国内超越小米。而小米的出货量也从全球第三降至全球第六。

来看一组数据IDC称,2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期相比仅增长0.2%,苹果iPhone出货量下降16.3%,三星出货量下降0.6%。同时,IDC又发报告称,印度2016年第一季度智能手机出货量较去年同期增长5.2%,但相比2015年第四季度下降8.2%,连续第二季度出货量减少。

印度被认为是继中国后又一个智能手机爆发的市场,但是IDC的数据却告诉我们印度的出货量与中国一样都在下滑。苹果CEO蒂姆·库克承认,iPhone的售价过高;三星不得不连续推出中低端手机C系列。

这都证明,智能手机市场正在增长放缓,不仅苹果和三星出现下滑,即使依靠互联网手机风口起飞的小米也在大幅衰退。

所以磐石之心对当前手机市场现状做出两个判断:

其一,智能手机硬件升级进入瓶颈期。手机简单靠硬件升级,已经难刺激用户更换新手机;

其二,互联网手机风口消退。粉丝营销、互联网思维、社群营销、饥饿营销、互联网销售,这些招数一方面被所有手机企业学会,另一方面消费者不再那么容易被忽悠。

在这两个判断之下,意味着手机企业的竞争方式如果还停留在拼硬件、拼网络营销的路子是行不通的,必须找到新的风口。

手机市场新的风口正在形成

我曾总结iPhone、三星的成功,得益于抢占了智能手机风口,并通过这一风口击败了诺基亚在功能机时代建立的竞争规则。小米抢占“互联网手机”风口,击败了中国传统手机企业建立的运营商定制、传统渠道传统营销的竞争规则。

而小米的衰退意味着2016年手机的风口正在快速切换。这个风口是什么?

我认为手机市场新的风口应该属于“有品位手机”。“有品位”是一种消费升级,是市场依靠技术、功能升级快速达到产品普及后的另一个阶段,这个规律适用于任何行业。

在汽车领域,福特通过流水线大规模、低成本生产汽车,然后大量企业进入并学习这一模式,接着共同推动汽车的大规模普及。然后部分汽车企业开始在细节上做功课,实现了汽车品牌的分化,从比拼功能到比拼品味宝马塑造了驾驭体验、奔驰塑造了舒适和身份象征、沃尔沃塑造了安全为先、雷克萨斯塑造了汽车的科技感......

当前的手机市场上,小米、魅族、360、乐视等手机企业都在重走小米开辟的“互联网手机”之路,而这条路目前集中在低端市场,与“品味”无关。

2015年超越小米的华为、OPPOVIVO均跳出了互联网手机之争华为塑造了科技感形象;OPPOVIVO塑造了娱乐感形象,因此它们实现了对小米的超越。

这也意味着“有品位手机”这个新的风口正在形成,只有迅速抢占这一风口才可以崛起。而“有品位手机”相比“互联网手机”不再是营销为先,更是考验企业的核心竞争力,比拼的是真功夫。

显然营销很容易被模仿、学习,但做产品则并非如此简单,这涉及到技术研发实力、整合全球资源的能力、深挖细节的实力、品牌的积淀。

中兴曾学忠说:“魔鬼总是藏在细节里。没有精品意识,一切都是空谈。”这句话我十分认同,而且战场失意的小米公司也换掉研发负责人周光平,雷军亲自挂帅研发和供应链,以实现小米在产品上的复兴。

而中兴新发布的这款AXON天机 7虽然采用了骁龙820、最高6GB LPDDR4内存、最高128GB UFS闪存、5.52K分辨率AMOLED屏幕等但整个发布会对此轻描淡写。反而主要介绍了三个方面:

首先,外观设计由宝马设计团队设计;其次,随手拍出好照片;再次,随时听到好声音。

如果仅从这三个清晰的产品定位来看,要比小米5让人难以记忆的“十大黑科技”更加聚焦。而国际钢琴大师郎朗的代言更是诠释了“随时听到好声音”这一定位,让AXON天机 7卖点鲜明。

为了让“随时听到好声音”不停留在口号上,这款产品采用艾利和高端播放器AK380同样的DAC芯片,以及与索尼D100录音笔相同的Codec芯片。同时,上下采用双外放喇叭,利用杜比全景声技术实现环绕立体声。据说为了声音更美妙,顶配版的上下喇叭材质使用真正的胡桃木材料。

除了中兴外,再来看华为。20164月发布的华为P9也没有在硬件上做过多文章,而是主打拍照。为了实现拍照的出色效果,与徕卡相机合作,同时请来了亨利·卡维尔(Henry Cavill)、约翰逊·斯嘉丽(Scarlett Johansson)代言。

传统的两大手机巨头,中兴、华为,正在改变“互联网手机”的竞争规则:拼硬件、拼网络营销,转而将主要精力集中在通过技术手段、全球资源整合实力打造实实在在的“有品位手机”。

磐石之心认为,这既是手机市场新风口的形成,也是手机价值的回归。无论营销如何天花乱坠,用户只需要一部“好手机”。任何商业模式创新都难以抵抗技术创新和优秀的产品,这就是大道至简。

小米们能否抢占“有品位手机”的风口?

那么,一群互联网手机企业是否可以跟风“有品位手机”的风口?

“有品位手机”的几个核心要素:品牌积淀、技术创新、资源整合能力、供应链管理能力。显然,这都是这些互联网新军的弱项。

它们甚至连基本的品牌规划能力都不具备,一直在低端市场厮杀。这意味着无法塑造由高到低的势能,因为它们已经在消费者心智空间里建立了一个牢固难破的形象:低价手机代名词。

小米也曾希望走向高端,初试高端的小米Note上市遇阻,1年内连续降价3次。消费者对他们简单的提升手机售价做高端机并不买账,因为它们没有参与高端机维度竞争的能力。

华为已经算是成功跳出小米们制定的“互联网手机”竞争规则的企业,下一个跳出来的是否会是中兴?

这里中兴还有几个劣势需要说明。是否能补齐网络营销短板、是否能在应对市场方面更轻更快、是否能快速将其制定的建到3000~4000家门店计划实施、是否能依靠AXON天机 7在中国消费者心中重拾中兴丧失了的口碑和信任?

最后,磐石之心也衷心的祝福中兴手机能够再度崛起,毕竟中兴、华为是中国科技企业在国际市场上的代表,也是真正做技术研发的公司。它们踏准属于自己的“风口”,再次起飞,值得所有人期待!

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

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