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董明珠争当“网红”不为人知的秘密  

2016-05-23 15:26:50|  分类: 磐石之心IT研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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格力董明珠被冠以“网红”的称呼,对此董明珠回应“网红就网红,我必须讲实话”。

很多人质疑董明珠“不务正业”,不停在媒体上抛头露面,甚至还刻意制造诸如“与雷军打赌”“成龙代言企业都死了,只剩格力”“雷军就是小偷”“格力手机供不应求”等热点话题用于炒作。加之格力电器2015年财报显示,总营收相比2014年大跌420多亿元。因此大量舆论更加认为董明珠一心当网红,没有精力经营企业,让格力大幅衰退。

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那么,格力电器营收大降400亿是因董明珠当网红么?董明珠作为一个国企老总为何如此“招摇”?格力、美的、海尔在进行怎样的转型?中国制造向中国创造升级之路有多远?

格力电器营收大降400亿的真实原因

有人说,董明珠自从掌管了格力集团董事会主席的职位,就让格力的投资、决策不再受控,这是格力电器营收大降400亿的主要原因。

董明珠在回应关于2015年营收大降400亿元的质疑时说:“一是大环境变化,宏观经济下行趋势;二是前几年的刺激政策透支了市场;三是格力电器之前已经连续三年每年增长200亿元,空调市场需要消化一下;四是去年格力主动对空调价格进行调整,实施大幅降价策略。”

董明珠的回答应该都是客观事实。空调与中国房地产之间存在着密切关系,房地产的高库存导致了空调滞销。不仅格力电器的空调营收下滑29.48%,美的空调业务营收下降11.3%、海尔空调业务营收下降20.6%,空调市场整体零售额下滑4.8%

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而相比美的、海尔,格力电器营收更倚重空调业务,其营收中86%为空调,只有14%为小家电、冰箱等其他产品。近几年,董明珠一直加大格力的多元化力度,进军空调之外的小家电“大松”、冰箱“晶弘”以及格力手机、智能机床、新能源汽车等。但至今这些多元化产业,并未给格力贡献可观营收。

因此,格力电器营收大降400亿的真实原因有董明珠所言的“客观事实”,同时也有格力电器过度依赖空调营收,没有靠得住的,应对空调整体营收下滑的“防火墙”。

那么,格力多元化为何难以破局?董明珠曾在2013年对媒体称:“未来10年格力只做空调。”但是扛不住空调增长乏力的现状,格力开始进军小家电、冰箱、热水器这三大块家电业务。而

家电企业多元化已经成为常态,主攻空调的美的,在小家电、冰箱、洗衣机等领域都获得了不错的发展;海尔在冰箱之外的空调、洗衣机、热水器等产品也发展不错。而格力的多元化并未快速实现成功。

一方面是因为格力进军多元化的时间较晚,这是先天弱势。但是格力全面多元化的2013年,只是董明珠接替“老领导”朱江洪董事长职位的第2年。如果说格力多元化策略推行较晚,那么责任也不应全摊在董明珠的头上。

更为重要的是,小家电、冰箱并未使用“格力”这个响当当的品牌,而是单独开辟了“大松”品牌做小家电,收购“晶弘”这一品牌做冰箱。这与海尔、美的的多元化策略完全不同,比如,海尔因冰箱得名,而洗衣机、热水器仍然以“海尔”品牌命名,然后再以不同的价位段、人群做细分子品牌。

企业想要打造一个新品牌,所耗费的人力、物力、财力都十分巨大,而使用原有品牌则可以减少这些投入,同时给消费者更多信赖感。但是格力可能考虑到小家电、冰箱非主营业务,若使用“格力”品牌,一旦产品出现品质问题,会影响到消费者对格力空调高品质的质疑,担心“因小失大”。

同时,使用独立品牌的好处在于体现企业的专注,这符合董明珠一直倡导的“专业、专注”理念。格力电器想要在小家电、冰箱的多元化中“破局”,还需要找到独辟蹊径的方式,现在的多元化模式仍然过于传统。

海尔曾进军电视、手机,甚至制药,最后这些与白色家电不相关的多元化都铩羽而归。这是因为海尔只是将资本、渠道、品牌、生产经验运用到多元化的业务之中。在海尔这棵大树之下,这些新业务总是依靠“大树乘凉”,导致自身缺乏自由竞争的能力。而且让做白色家电的人马去做电视、手机,显然是行不通的,这完全是两个产业。

所以格力的多元化同样面临海尔曾经面临的难题,虽然品牌名称独立,但业务自身却仍然缺乏核心竞争力。目前,大企业都面临着“创新的困境”。格力的“大松”自2013年就诞生,至今知名度不如小米刚诞生的“MIJIA”,更无法与美的小家电相提并论。

董明珠既然想要单独成立“大松”“晶弘”这些品牌,并希望将其打造成如格力一样响亮,就必须让它们具有自我创新的能力。目前,只有利用全新的互联网思维、互联网营销、互联网资本架构的企业去迎接挑战才可以,否则走传统制造企业的多元化路子,难以成功。

对于一些企业的互联网营销,乐视的“生态互联网+金融”,可能很多传统企业都感觉不齿。其实,这些企业正代表着一种先进的生产力和生产方式,值得好好研究学习。

董明珠为何要争当“网红”?

董明珠频频在各种场合上露面、演讲,还开设了“董明珠自媒体”公众号,办公开课,与雷军、王健林、刘强东、马云等一些业界话题人物都扯上关系。财经作家吴晓波说,董明珠已经是企业家中的“网红”了。

那么,董明珠为何要争当“网红”?有分析认为,董明珠性格张扬,喜欢这种被人追捧的感觉。甚至还有一些恶毒的评价称:“超级自恋狂”。这位62岁的老人、创造千亿营收的国有企业的老总,难道真的如此“肤浅”么?

我们要从董明珠的经历来分析她如此高调的原因。1990年董明珠加入格力,是一名底层销售员;1994年因业绩突出被调到总部做经营部长职位;2001年接任格力电器总经理职位;2012年任格力电器董事长。

也就是说,直到2012年之前,董明珠一直处于格力二把手位置10多年。而“老领导”朱江洪一直影响格力20余年。众所周知,一个新的领导为了建立自己的威信,必然要有“新官上任三把火”的做法。

董明珠上台后,为200多为在格力工作20余年的老人解决了珠海市户口问题,为员工建设了公寓、婚前过渡房,这些举措是为了赢得新老员工的支持;同时,董明珠还清理了一大批“旧势力”,以巩固自己在公司中的地位,消除“老领导”的影响。

而自己站出来为格力产品代言、董明珠形象出现在各种广告片中、在各种场合制造话题等等,这都是为了将董明珠与格力电器捆绑在一起,从而方便建立领导者的威信,更有效地实施管理。

而外界也有一些报道称,董明珠之所以将自己与格力捆绑,是因为格力电器是由珠海国资委做第一大股东的企业,属于国企性质,因此一直备受束缚。与格力捆绑后,可以让国资委畏惧从而脱离国资委束缚,将自己的理念更好的实施。

这种猜测有一定的道理。曾经在国有企业改制中,许多优秀的国有企业都因改制而衰败。2003年格力电器也差点被珠海国资委卖给美国开利,因证监会的一则规定而免遭被卖命运。

广东健力宝集团也是国企,也曾创造出辉煌的成绩。1999年原健力宝董事长李经纬申请4.5亿元对政府持有的股份进行管理层(MBO)收购,被否决。接着健力宝陷入衰败,李经纬获罪入狱,否则就是健力宝就是中国的可口可乐。

云南红塔集团曾在辉煌的时候,一年为国家创造200亿税收,褚时健在退休前将300万美元外汇与管理层分享,被判处无期徒刑;长虹倪润峰时代,曾希望打造出中国的松下,也是经历了辉煌。但他坦言“没有TCL李东升的幸运,无缘管理层收购。”后又被郎咸平发文质疑。此外,还有伊利、春兰等诸多国企改制、MBO失败、领导获罪案例。

90年代末的国企改制中,也有传闻称格力电器的朱江洪也曾提出过MBO计划,被否决。其实,这些优秀国企的企业家一手打下江山,想让自己的付出获得回报,是可以理解的。据说褚时健带领红塔从几千万做到70亿价值的时候,其10多年来的工资共额才70万元。

目前,董明珠持有0.73%的格力电器股票,价值约9亿人民币。如果从财富上来看,董明珠作为国企负责人,其所得的收入远远超过李经纬、褚时健、倪润峰们,她应该是满足的。因此,董明珠高调做“网红”应该不是为了实现MBO或者财富增值的目的,或许只是为了证明自己的强大。

按照马斯洛需求层次,董明珠目前所处的需求层次完全是最高层——“自我超越”的需求。一位60多岁的女性,本是做奶奶享受天伦之乐的年纪,她却仍然奋战在企业的一线。同期的女企业家,海尔杨绵绵、海信于淑敏都已经退休,董明珠现在62岁了,仍然没有退休的迹象。

董明珠从20125月坐上格力电器董事长的位子至今才整整4年,显然董明珠不会甘心现在就退休。而且“老领导”朱江洪到67岁才退休,所以董明珠也可以做到67岁再退休,只要其健康状况允许。

而且董明珠现在不仅是格力电器的董事长,还是格力集团的董事长。曾在2013年被派到格力集团做党委书记的周少强,竞选格力集团董事长失败后因“公款消费”被停职,这也让格力集团、格力电器的大权均掌握在董明珠手中。

目前的董明珠,在格力复杂的政企关系中,比朱江洪时代更加如鱼得水,这也让她更能够有精力和机会实现自己的雄伟抱负,这个抱负可以是一个女强人的自我超越,也可以是她口中一直在讲的“让世界爱上中国造”。

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董明珠曾对媒体说:“作为格力电器董事长,我认为不能仅仅是一个格力品牌就能囊括了世界上对中国的评价,我希望创造更多的国际化的品牌,或者更多能够代表中国走出去的品牌,这就是我们的价值所在。”

因此,董明珠当“网红”是个性使然,也是迫不得已,她的做法无法与民营企业老总们相提并论。

但是有一个非常值得思考的问题是,曾经朱江洪的手下有董明珠这员大将,那董明珠的手下有谁可以接替她的职位?2013年原广州市公安局政治部人事处处长陈伟才,在公安系统工作20年,被聘为格力电器股份有限公司副总裁。

这让很多人都摸不到头脑,一个民警突然成了格力电器副总裁,主管格力人事,实在是不可思议。而在这背后,董明珠是否在谋划自己的接班人计划?这都需要时间去印证。

格力、美的、海尔三大家电巨头转型之路

受经济大环境影响、互联网冲击,传统制造业必须要进行转型,2013-2015年被看做是“转型年”。

单纯的生产制造硬件,总会有到达瓶颈的那一天。无论是空调、PC、手机、冰箱、洗衣机都一样,而且互联网公司正在通过营销、服务的势能进入传统制造业,并带来巨大冲击。

小米对传统手机企业的冲击就不多谈。在电视领域,乐视自2013年进入市场,3年来销售了500万台电视。20164月更是提出运营电视的概念,提出电视用户的ARPU。通过在智能电视上运营广告、内容以及电商,实现硬件产品的“后向收费”,从而补贴硬件成本,让电视以低于市场价出售。

这一模式形成了巨大的颠覆性,20164月的出货量数据显示,乐视TV中国零售端销售量已经与海信、创维可以相提并论;贾跃亭甚至提出2017年乐视电视销量国内第一的目标。

现在互联网新军还没进入白色家电领域,但是硬件增长瓶颈已经迫使它们必须转型,为此格力、美的、海尔三大家电巨头纷纷开启了转型之路。

2015年,格力电器营业收入为977.45亿元,同比下降29.04%;净利润为125.32亿元,同比下降11.46%。格力的转型方向是大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备,这让格力变得越来越“重”。

格力公告显示,格力电器已成立了凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元电子、智能装备等5大子公司,设有7个研究院(制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、智能装备技术研究院、新能源环境技术研究院、健康技术研究院、通信技术研究院)、52个研究所、近700个实验室。

美的的空调业务出现下滑,但是冰箱、洗衣机、小家电业务均实现增长,冰箱收入同比增长17%;洗衣机收入同比增长20%;小家电同比增长8%。美的的转型策略是智能家居,接受小米的12亿投资。而且美的还与日本安川电机设立了工业机器人及服务机器人的两家合资公司,同时参股安徽埃夫特17.8%股权,并增持另一全球机器人巨头德国KUKA(库卡)的股份,积极布局机器人新产业。

海尔2015年营业收入897.5亿元,同比降低7.4%;净利润43亿元,同比下降19%。海尔一直向互联网转型,提出“网器+应用+服务+平台”的战略,并进行了企业组织架构大变革,走“创客化”之路。

纵观三家家电巨头的转型,他们有共同点都是拥抱智能化的方向。不同点在于两个方面:首先,格力希望在基础装备、技术领域获得突破。这也是董明珠口中一直在强调的“拥有技术就没有红海”。

对于技术,有两个方面需要说明。第一个是格力所拥有的技术,是否真的属于“核心技术”?在家电市场,目前基本上依靠规模取胜,而非技术。国内供应链的成熟,代工模式的进步,生产出高品质的家电已经不是难事,所以因成本、营销等因素,外资家电企业集体在华溃败。这也说明技术不是家电企业的竞争法宝。

其次,真正技术创新十分困难,中国知识产权保护薄弱。目前,在家电等很多领域,都难以实现真正的技术创新,特别是基础技术创新。这意味着营销的好坏起到巨大决定作用,这也是为了小米、乐视这些互联网公司能够进入制造业并迅速成长的原因。

纵观全球企业在研发上的投入看,中国排在美国、欧洲、日本之后。中国工信部部长苗圩说,全球制造业已基本形成四级梯队发展格局:第一梯队是以美国为主导的全球科技创新中心;第二梯队是高端制造领域,包括欧盟、日本;第三梯队是中低端制造领域,主要是一些新兴国家,包括中国;第四梯队主要是资源输出国,包括OPEC(石油输出国组织)、非洲、拉美等国。

中国制造到创造的距离仍然十分遥远,中国申请专利最多的企业是华为、中兴,他们在通信行业的核心专利数量全球领先。而格力所拥有的技术,哪些属于核心发明专利?哪些属于实用性专利,哪些属于外观专利?这决定着专利的含金量。

而当前识时务者是美的、海尔,他们以更敞开胸怀拥抱互联网,更注重在模式创新、外观设计、营销方面的创新。而且中国对知识产权的保护极为薄弱,除了董明珠一直在呼吁外,任正非也在媒体采访中表示“政府最主要还是建立规则,在法治化和市场化方面给企业提供最有力的保障。打知识产权官司,法庭要公正判决。”

另一方面,格力、海尔仍然被60多岁的人领导着,而美的的何享健已经在2013年将权利交接给了1967年出生,年仅48岁的方洪波。董明珠、张瑞敏已经在企业里塑造了伟大的“家长”形象,这一方面有利于企业策略的执行,同时也会因“一言堂”导致严重决策失误。(比如,格力手机真的该做么?是否有董明珠个人情绪在里面?)

历史经验证明,当出现企业领袖个人崇拜风气之后,会导致严重问题。“功成身退”是非常有哲理的,企业家只有做好接班人计划,才可以让企业基业长青。年轻人的思维方式、精力一定要强于老人,特别是家电这种与互联网新经济紧密相关的行业。

美的已经完成“接棒”,49岁的方洪波与62岁的董明珠、67岁的张瑞敏之间的战争似乎占尽优势。

最终,企业之间的竞争,还是人的竞争,也是管理模式的竞争。华为任正非说:“我们花了28年时间向西方学习,至今还没有打通全流程。所以我们还在不断优化组织和流程,提升内部效率。”华为希望以科学管理方法打通企业全流程,实现科学管理,治疗大企业病,也可以解决任正非退休之后的企业管理难题。

马化腾曾因错过Facebook的投资而感慨:“不是我们经验不足、能力不行,而是因为我们真的老了,所以很多年轻人的创业产品看不懂。未来属于年轻人。”

本文其实,还想继续探讨中国制造如何实现中国创造。但是鉴于文章篇幅过长,就不再继续分析,而且这个话题并非一篇两篇文章可以写完,甚至可以写一本书,所以希望在接下来的文章中与大家分享。

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

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