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MWC2016扯掉裸泳手机企业的遮羞布  

2016-02-24 09:12:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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MWC2016扯掉裸泳手机企业的遮羞布 - 磐石之心 - 磐石之心看Business

 

磐石之心,《解密小米》《融合之道》作者(公众号:磐石之心)

MWC2016(移动世界大会)在巴塞罗那如火如荼的进行着,中国的企业再次成为主角,它们带去了手机、笔记本电脑等新产品。然而纵观整个展会上的新品,我们已经难以找到惊艳的感觉,再也提不起兴趣去研究、赞叹。

如果说上两年的MWC主要透露了智能穿戴的新趋势,那么MWC2016的主要行业趋势是VR虚拟现实,这在三星、LG两家公司的新品中都有体现。除此之外,无论是手机、2合1笔记本都没有带来什么革命性的突破,硬件的比拼已经彻底放缓。

同时,详细看了各家的新品之后,我深深地感受到整个移动通信行业的潮水正在褪去,泡沫即将破灭。而MWC2016就像是“魔法棒”一样扯掉许多裸泳企业的“遮羞布”。接下来,就谈谈2016移动通信行业可能的趋势。

“造神”模式破灭的开始

也只有在MWC这种世界竞技场上,才可以看到企业的真正实力。而在国内赖以生存的却不是这种实力,而是各种精心编排的“造神”模式。

中国手机企业似乎没有哪一家企业在这一届的MWC上展示自己在技术上的创新能力,反而占据国内各大MWC专题还是三星、LG几家老牌外资企业手机屏幕、材质、软件以及体验优化方面的创新。

国内企业,只有OPPO展示了两项升级了的手机技术,超级闪充和SmartSensor图像芯片防抖,让手机可以在15分钟内充满2500毫安电池,缩短拍照补偿和矫正时间、降低功耗。

在这种场合,企业如果继续谈自己的营销策略、生态战略,似乎会被全世界所耻笑,而这些却在国内大行其道,成为制造神话的最佳方式。所以MWC这面“照妖镜”看到了企业本质上是否具有核心竞争力,看到了产品是否真正具有创新。

虽然手机企业纷纷推出搭载骁龙820的高端产品,但是谁都难以阻挡硬件升级放缓的步伐,因为硬件升级所带来的体验提升不再成正比,其边际效果不断打折。所以对于用户来说,企业是否注重手机设计的细节,通过不断创新拍照、快充、防水、散热等硬件技术以及提升软件交互能力,从而提升产品体验,这才是用户更关心的。

我其实并不想举iPhone的例子,以免伤害安卓用户的心。虽然它的硬件相比落后,但其整体的体验却十分出色,而这才是手机企业的真正核心竞争力,也是创新的唯一价值。现在整个国家都在谈消费升级,供给侧改革,这意味着堆砌硬件、参数的时代早已过去,2016年则是比拼精品,比拼产品体验的时代,那些依靠低价、造神模式、营销能力占据了风口的公司都将难再获得2015年的辉煌。

因为具有出色体验的精品手机将是2016年市场的主要增长部分,而中国一些企业惯用的“成本价”销售“硬件堆砌手机”的方式将不再奏效。这就如同当年通用汽车通过精工细作、内饰考究而迅速在美国市场超越汽车鼻祖福特一样。这其实就是消费升级所带来的市场变化。

利润成为不得不考虑的事情

2014、2015年中国手机市场经历了惨烈的价格战,一些企业晒出了BOM成本,并打着依靠增值服务收益补贴硬件开支的方式进入市场。一时间中国手机市场变成了一片“血海”,小米80%的手机出货量来自低价红米手机,曾经走中高端战略的魅族也通过魅蓝手机冲击千万级销量。

“销量为王”成为2015年的关键词,然而低价是一把双刃剑,在冲击巨大销量的时候会带来两个负面影响。第一个是利润的下降;第二个是品质下降所导致的口碑、品牌受损。

其实,没有什么比卖低价货更为简单的事情了,在农村大集上卖菜的小商贩都知道降价促销。

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据美国《财富》杂志,2015年苹果公司占了整个手机市场91%的利润,三星占了14%,HTC、联想、索尼都处于亏损状态,而TCL利润为0。华为、小米等国产手机的利润未统计。从国际知名市场研究公司IDC数据看,苹果手机的平均售价高达718美元,而中国的小米只有141美元,超过200美元的只有OPPO 231美元、华为213美元、VIVO 208美元。

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我们还看到一个趋势,那就是平均价格较高的手机企业,其市场份额却并不一定低。从IDC的数据来看,华为市场份额增加了53%、OPPO增加了36.2%、VIVO增加了26.1%。

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除了消费升级需求增长外,整个资本市场都在遭遇一场寒冬。小米的估值已经从450亿美元大幅下调,而一些鼓吹生态的企业如果无法实现真实的利润,其股价也不可能继续上涨。资本的寒冬正在到来,这意味着融资困难,必须要考验企业的自我造血能力。

而没有利润的企业意味着无法打造精品手机,意味着无法在产品细节、体验上做出成绩。而且低价带来的是低品质以及较高的返修率,用户在更换手机的时候会果断放弃这一品牌,这也意味着它们无法迎合手机市场消费升级的大趋势。

技术、体验、品牌、渠道成“定海神针”

当低价、新模式、炒作盛行的时候,企业必然会忽视技术、品牌、渠道的建设,也很难静下心来在产品体验上下功夫,因为相比前者,后者更要耗费人力、物力,以及较长的收获周期。

小米已经吃过了低价拼销量“苦头”,雷军在2015年底的公司年会上说:“我们内心有心魔”,而这个“心魔”就是一味地低价冲击销量。他为2016年制定的战略则是聚焦、补课和探索,其实也是要回归到企业经营的本质上来,简单来讲就是好产品、好品牌。

而吃到聚焦和打造品牌的“甜头”的企业不仅有苹果、华为,还有OPPO/VIVO。比如,OPPO一直聚焦在拍照、快充两项技术上,并在全渠道宣传这两项技术,无论是城市还是乡镇的手机卖场,你都可以看到。在MWC2016上再升级了这两项技术。

这种聚焦战略让其品牌在消费者心智空间里得到了强烈的认知,只要购买拍照手机,想要充电快就会想到OPPO。而雷军在年会上也谈到了小米要聚焦拍照、电池等技术,并反思了小米的错误。

在低价策略之下,手机的品质、体验难以得到控制和优化。不聚焦在产品核心卖点上的“模式创新”,只能讲故事给资本市场听,对于普通用户来讲作用不大。同时,花样营销模式已经不再新鲜,无论你是邀请明星,还是在水立方召开发布会,还是在邀请函再来一次类似“一块钢板的艺术之旅”,似乎消费者已经完全免疫了。甚至都还会发自内心的反感。

而技术的研发、品牌的打造并非一日之功,渠道的建设之战已经开到了四五级乡镇市场上,而在这一市场目前早已有企业捷足先登。在几乎每个手机卖场的门头上,都有OPPO和VIVO的充气拱门和贴纸广告。

2014年我曾在《解密小米》一书中谈到,小米在利用模式创新获得高速增长之后,必然会遭遇问题,最终必须要回归到传统竞争方式。技术研发暂且不谈,就是品牌打造、渠道建设,这两项就非互联网新军所具备的。

他们希望利用互联网社群和炒作快速获得影响力,他们不懂根植在消费者心智空间里的品牌定位到底是什么?他们不知道定位大事杰克·特劳特在《什么是战略》一书中是如何阐述当一个企业过度多元化导致品牌定位失去焦点的危害。

而在这些善于利用互联网炒作的企业如日中天的时候,似乎这些经典的理论都失效了一般。其实,现在看来并非如此,只是其发挥作用具有一定的滞后性。

而在进行渠道推广的时候,这些所谓的“轻公司”就会意识到一个只有初中文化、能言善辩、不辞辛苦的推销员才是决定能否占领四五级市场的关键人物,轻公司们所谓的“互联网营销”根本难以发挥任何作用;他们会认识到与零售商分享利润才可以让自己的利润最大化,意识到互联网公司“吃独食”那一套根本行不通。

而海外新兴市场成为手机企业必争之地,这些新公司在进行海外渠道拓展时将面临技术、品牌、人才等各种难题,小米公司的海外扩张尝试已经印证了这一点。TCL收购阿尔卡特、联想借助摩托罗拉、华为和中兴依靠运营商合作成为拓展海外市场的重要武器,新公司如何拓展海外市场?

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这些曾经辉煌的新公司,他们正在为自己的无知缴纳更多的学费,这是必然的过程。而老公司们则轻松的学会了互联网思维、互联网营销,然后“天平”又移向了这些在技术、品牌、渠道上具有优势的企业身上。

有人说,你为何没有谈到2015年最热最热的那个词语:生态。在此,我也做一个简单的解释。我认为,很多公司所谓的“硬件零利润服务收费”本身就是伪命题,他们所倡导的生态只是停留在他们领导人的嘴上、公司的新闻稿里,这都属于“造神”模式。而这些企业甚至连基本的具有粘性的网络账户都没有,何谈“生态”?

而移动互联网发展到现在,互联网这种先进生产工具导致生产关系的改变,让互联网公司、硬件企业、内容提供商等全都成为产业链的一部分,通过分工协作共享这一先进的生产力所带来的福利。

而这个先进生产工具绝对不是被某个企业所垄断的,因为产业融合意味着互联网、内容、硬件企业之间必须合作,并做好各自分工,他们只有合作才能生存。而这也意味着谁都无法离开谁而独立存在,谁也无法具有垄断性的控制力。

比如,一部智能手机,它不可能不可能只能看谁的电影,玩谁的游戏。

MWC2016是一只“魔法棒”,扯掉了一些企业的遮羞布,而市场泡沫破灭之后,裸泳者也自然浮现。还是我一直倡导的那句话:商业模式百千万,然大道至简,回归本质的企业最具有竞争的力量。


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