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褚橙火爆的背后是传统企业、小创业者的血泪   

2015-11-26 09:56:20|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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褚橙火爆的背后是传统企业、小创业者的血泪 - 磐石之心 - 磐石之心看Business

 

刘强东去拜访褚时健并宣布京东与褚橙达成销售合作,结果被褚橙“打脸”,否认了合作计划。接着网上又爆出褚时健接班人的争夺战故事,褚时健的儿子褚一斌与褚时健的外孙女任书逸之间明争暗斗,都想夺取褚橙的接班权。

产品不怕炒作,越炒越火,无论是好事还是坏事。11月末,正值橙子大批上市的季节,这些新闻和故事肯定又助褚橙销售火爆。对于褚橙的发迹,很多人写过文章,做过研究。最近我读了一本《褚橙方法》的书,这是具有3年推广褚橙、销售褚橙经验的张小军撰写的,讲述了与褚时健夫妇、褚橙公司接触的一些故事,也总结了褚橙之所以火爆的原因。

很多人认为褚时健的坐牢、励志故事、强大的人脉关系是褚橙成功的关键。我认为这句话说对了一部分,结合《褚橙方法》我来谈谈褚橙成功的关键因素。

做好品质是成功的基础

褚时健2002年开始种橙子树,选择了冰糖橙,种植周期是5年,到2007年才结果。《褚橙方法》中详细讲了褚时健与其夫人如何种植橙子,如何做到每一个橙子都一样的甜。其中,有两点对我感触很深,一个是耐心;另一个是科学方法让橙子的口味标准化。

说到耐心,这是很多创业者都不具备的。在当今的创业大潮中,项目还没启动就敢和风投要上千万。农业虽然和互联网创业不同,但是褚时健这种“种地”的精神是值得学习的。他将板结的土地,通过有机肥灌溉变成了沃土,花了数年时间。再种出果子,又是数年时间。

但是褚橙一直坚持有机肥种植,坚持掌控农药的使用量,以确保橙子的品质,而不是只为产量负责。为了实现橙子口味的标准化,每亩地80棵树、每棵树留240朵花、株距2米,行距3米,每棵树每年施150千克有机肥,每年剪三次梢……通过严格的标准化种植和多年的经验积累,让褚橙可以保证口味的一致。

这其实也是农业种植上的创新,与做手机等科技产品一样,也是精打细算,找到用户痛点的做法。手机的创新,为了让体验更好;橙子的创新是让口味一致,吃一口就知道这是褚橙。

“营销势能”是褚橙热销的导火索

商品的品质是核心竞争力,是本质。但是这个时代也并非酒香不怕巷子深,褚时健种植的橙子自2007年至2012年间并不出名,当时他们带着橙子去参加成都的农业展览会,两个老人蹲在橙子前面都少有人问津。

褚时健的夫人采取“切开了橙子,让消费者品尝后再买”的土方法,虽然获得一些回头客,但是无法实现全国范围内的快速销售。通过水果商的批发,混入其他橙子中一起售卖是开始时褚橙的销售方法,其价格也难以实现现在12元以上。

而当褚老太太打出“褚时健种的橙子”来卖的时候,发现销量大增。其实,这就是品牌的价值。品牌是什么?就是大家心智空间中的符号,是区隔于同类商品的符号。

而褚橙的真正火爆来自于2012年底,从传统媒体出来的张小军与本来生活网一起帮助褚橙进行了细致的策划,并在《成都商报》《第一财经》《南方周末》《华夏时报》等传统媒体报道褚时健80岁创业的故事,然后这些文章被微博、微信广为转发,实现了全网的轰动效果。“烟王”褚时健再次归来的感觉被媒体炒了起来,这其实就是营销的势能。

具备了这种营销势能之后,其他的销售手段、营销方法其实都是水到渠成的。这就如同雷军在2011年发布小米手机一样,雷军依靠个人的名气以及其对媒体的掌控,立即具备了营销势能。而且通过后续的一系列数字营销、故事营销、粉丝营销的方式不断地制造话题,让自己登上媒体的头条,为其销售小米手机制造了巨大的势能。

那段时间没有这种营销势能的传统手机企业几乎被打懵了,人人惶恐。因为这种全网传播的巨大声量实在是太可怕了。

细分消费市场或遭互联网洗劫

说了营销势能,我们还要谈品牌。在橙子这个市场上,几乎没有什么知名品牌,橙子都是靠地名命名的,比如,富川脐橙、赣南脐橙、湖南冰糖橙。在这样的细分消费市场上,竟然没有一家品牌,这为褚橙的走红打下基础。

同样,在“手环”市场也是没有什么知名品牌,小米利用其营销势能迅速销售出大量的手环,让小米手环成为在这个品类的知名品牌,并抢夺6成以上份额。接着小米路由器、小米插线板、小米卫衣等产品纷纷上市,因为雷军发现在这些细分市场中都无强势品牌,利用小米的营销势能、销售渠道,可以迅速干掉传统的企业,而且这些商品的利润因为没有强势竞争对手,比手机更赚钱。

除了小米外,360、乐视等拥有营销能力的公司纷纷加入智能硬件的战争,其实利用的还是营销势能。在许多没有强势品牌企业的细分市场抢老牌传统企业的利润,比如,360在智能摄像头、车载记录仪、随身WiFi等市场迅速崛起,乐视在智能电视市场迅速领先,这都是营销势能的作用。

褚橙在有了营销的势能之后,也在考虑多元化,准备推出“褚苹果”“褚柚”等水果。而在苹果、柚子市场与橙子一样,都是以产地命名,无知名品牌,这正是褚橙的机会。

所以我十分担忧,在未来的商业竞争中,那些勤勤恳恳做产品的企业,在没有营销势能的帮助下可能会被迅速击垮。而“营销势能”似乎都掌握在互联网企业的手中,互联网不仅具有垄断市场的特点,他们还垄断了“影响力”,这是十分可怕的。

对于广大传统企业、创业者们来说,在互联网与人全面连接的时代,营销势能的掌控者可以轻易的向其用户传递商品销售、品牌营销内容,通过电商这种扁平化的渠道迅速销售,这意味着其他企业的死亡。

那么,传统企业、小型创业者的出路在哪里?我将在下篇文章中继续分析。

作者:磐石之心 知名IT评论人 《融合之道》《解密小米》作者 公众号:磐石之心

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