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万字书还原真实的周鸿祎与奇酷手机  

2015-11-24 10:09:11|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万字书还原真实的周鸿祎与奇酷手机 - 磐石之心 - 磐石之心看Business

 

在磐石有声群里,我的读者们都希望我谈谈360,1121日周六是磐石有声例行的“分享日”,我做了《360的互联网+》的演讲,其实也可称作是《还原真实的周鸿祎与奇酷手机》。在此感谢群友段振东、郭进超对语音进行的翻译和整理。

兵败特供机 两年的宝贵时间买了教训

2012628日,360推出了“特供机”。周鸿祎接连发了数条微博与雷军进行唇枪舌战。周鸿祎说:“手机其实就是CPU、内存、安卓系统,用户用起来差别不大。”并对当时小米手机使用旧的A8架构进行了抨击。他说:“主频再高,除了跑分和更耗电,在速度上和新的A9架构相比毫无优势。”

其实,2012年周鸿祎做手机主要是想在手机市场搅局,扰乱小米的战略,挫小米的锐气。360做手机的方式是与传统拿手机企业合作,推出“360特供机”,合作的手机企业有阿尔卡特、海尔、夏新等。360公司不负责硬件,主要工作是基于原生的安卓系统进行改进,加入安全的特色,让这些硬件厂商进行安装,并在手机的背部加入360的标识。

360除了做系统之外,还利用360安全卫士、360网址导航等流量入口为这些特供机的网上店铺提供流量支持,并在互联网营销方面提供帮助。而手机的销售则交给这些硬件厂商的网店,或是京东、天猫上的官方旗舰店。物流配送则由电商平台负责。售后服务由硬件公司负责。通过提供流量入口,360还可以获得一些广告上的收益。

这些“特供机”都具有十分霸气的名字,比如, AK47、超级战舰,这可都是武器装备的名字。这些名字也体现出周鸿祎第一次做手机的时候确实存在一种玩票的心态,同时他也轻视了做手机这件事。而最后360兵败特供机的最主要原因就是在于他对手机市场的轻视,对供应链无法掌控,对产品的品质没法保证。

2014年,周鸿祎在一次演讲中表示:“我曾经拉了很多小伙伴一起做手机,但是他们都不靠谱,最后失败了。在硬件上我们做了很多尝试,现在才发现做硬件的门槛,还是挺高的。”显然,他认识到了自己的错误。

360用两年宝贵的时间吃下自己“玩票做手机”的苦果,所以这次做手机,360肯定不会再以玩票的心态。

AK47与周鸿祎做手机情节

在这两年之间,小米已经从一家不知名的小手机品牌一跃成为手机市场的老大。2014年圣诞节,周鸿祎对内部写了一封信,在这封信的最后一句是“带上AK47,跟我到南方做手机去!”这封信被在互联网上热传,也是360宣布要再次做手机的一封“内部动员书”和“战书”。

20153月的时候,周鸿祎突然宣布自己开通了微信,而且还在微博上表示:“我终于开通了微信,希望到大家的群里多听多学习,欢迎各个讨论行业技术投资的群把我加进去。”而对于周鸿祎突然开通微信,网上也有多种猜测,周鸿祎又在其微博回复道:“大家别猜了,微信是手机重要的必备软件,既然中国人都这么喜欢微信,如果我不体验微信,怎么能做出一款大家喜欢的手机?”

显然,周鸿祎已经对5年前的3Q大战释然了,从不使用腾讯的产品到高调宣布使用,而这一切却是因为周鸿祎要做手机了!周鸿祎的微信名是AK47,头像是一把手枪和几梭子弹。除了AK47是周鸿祎非常热爱的一款枪械外,使用AK47作为微信名或许与其二次进入手机市场有一定的联系。

我没有亲自询问过他是否有一定的关联,这也只是我个人的猜测。在第一次做手机的时候,周鸿祎就给其中一款“360特供机”起名AK47,现在为了做手机而开通微信后也用AK47作为微信名,这是否有对此前做“360特供机”的怀念或者纪念呢?

紧接着360开始组建手机论坛,而该手机论坛的代号也为AK47。同时,360发布了一系列以AK47为代号的海报,其中有一张是这样的“各位队长,老周这箱有礼了。2015手机作战弹药箱——只为热爱手机而又充满好奇的你。”在海报中,是一个弹药箱,上面写着“代号AK47 手机作战弹药箱”。

20152月,在宣布了与酷派成立合资公司后,周鸿祎在酷派进行了一次演讲,而演讲的背景则正是切·格瓦拉。周鸿祎显然已经意识到2015年再做手机并非易事,也必然是一场恶战,而切·格瓦拉越挫越勇的精神可以给他以鼓舞。

据说,周鸿祎一直在自己的办公室放着切?格瓦拉的肖像。切?格瓦拉的精神也鼓舞着周鸿祎不断地战斗着,也创造了一系列的大战,比如,与雅虎的大战、360金山大战、3Q大战、3B大战,360与小米大战。

而在其写给员工的内部信中也说道:“像我这么倔强的人,总归会回来的,呵呵。”

因此,我猜测,周鸿祎取AK47作为第二次做手机的代号,以及自己的微信名,用意非常深远。第一就是要警惕此前做360特供机的失败教训;第二,要激发自己的战斗精神,因为在20142015年之后手机市场进入了一个非常严峻的红海之战。已经不再是2010年到2014年之间的手机市场高速增长,充满着用户红利的时代;第三个用意在于,周鸿祎也希望能够在手机市场一枪打响,以雪360特供机失败后被小米公司嘲笑之辱。

因此,从AK47这个名字来看,周鸿祎这次做手机也绝不是玩票,而是要当真的干一场。

与酷派成立合资公司 以钱换时间

在第一次做手机的时候,360只做了营销、分发流量以及在系统软件层面的一些工作,并没有深入整个手机的研发、供应链、售后服务、物流等核心领域。这意味着无法对手机的品质进行控制,也是360特供机失败的根本原因,也让360失去了做手机的最佳时期,巨大的机会成本摆在周鸿祎的面前。

于是我们看到周鸿祎开始拜访魅族,此间传出了360要投资魅族的新闻,还拜访过格力,因为董明珠说要做手机。也曾传出360要和格力合作手机的新闻。但是这些新闻,最终都变成假新闻。最后360选择与酷派合资成立一家手机公司。成立这家手机公司的主要原因在于,360清楚地知道,作为一家互联网公司,其在手机硬件的研发、人才、技术专利、管理方面等,都不具有经验,如果像小米一样白手起家做手机,时间已经来不及,市场已经没有360从头做手机的机会,只有选择一家成型公司合作才有机会。

20142月,刚归隐出山不久的魅族创始人黄章在刚开通的微博上与周鸿祎你来我往,这吸引了媒体的目光。因此,传闻称360要入股魅族再次做手机。而黄章在魅族论坛上也遮遮掩掩,欲言又止的谈论着这个传闻。

黄章:“乐意接受有吊丝范儿的大佬们投资,虽然我不知道具体需要他们的什么,我只知道结合这类大佬肯定能创造更大的共赢。”同时黄章对周鸿祎也评价道:“他很有想法,我真诚真心的邀请他跟我学做菜。他让我信可以做兄弟,让我服我就拜他做大哥同时我也能做‘菜’。”

此间,格力董事长董明珠也亲自拜访魅族,并表示与黄章“从上午9点谈到下午3点多”。紧接着,媒体又传闻称360、格力或集体入股魅族,对战小米。而最终魅族接受了阿里巴巴的投资,并答应在魅族手机中装载YunOS

无论周鸿祎、董明珠是否当了魅族吸引融资,抬高筹码的“工具”,也不论周鸿祎与黄章之间是否谈过融资事宜,都不妨碍周鸿祎一直为再次做手机秘密筹划的事实。

20141216日,一则新闻让整个互联网炸开锅。奇虎360公司宣布与酷派集团成立一家合资公司,前者投入4.0905亿美元现金,占有该合资公司45%股份。周鸿祎表示:“结合酷派在手机设计、制造领域的经验和360在移动互联网领域的强势存在,我们将会打造一个领先的移动互联网生态系统,向用户提供软件、硬件、应用合一的流畅体验。”

对此,当时仍有媒体质疑,360是为了借助酷派之手讲自己的手机应用打包到酷派中,占据未来的移动互联网入口,拿酷派当渠道,为自己的核心产品和服务导流。而之后的一系列事实,让360二次做手机还是“玩票”的观点撕得粉碎。

众所周知,创办一家公司首先要搭班子、定战略、带队伍。如果从360从公司内部招人才做硬件,显然是不够的,从社会上招聘显然也会浪费时间。直接和酷派成立合资公司,利用酷派现有的人力、技术专利、生产线、供应链、售后服务等可大大的将减少时间上的浪费。

2015年的手机市场已经不再是2011年小米手机诞生的时代,时间就是机会,时间就是金钱。所以360投入数亿建立了这家合资公司,以金钱换时间。 而这一点也恰恰证明了,360是当真的要做手机。

让人看不懂的“好奇心改变世界”

2015516日,在中国电影导演中心,周鸿祎宣布“奇酷”是此次360手机的品牌名称,Slogan叫做“好奇心改变世界”。对于“奇酷”这个名字,很多人都表示失望,因为没法与周鸿祎这个标新立异人物挂钩,倒是“悟空”这个名字还挺合适。但周鸿祎表示:“手机行业都在耍猴,我叫悟空岂不是被他们耍?”

外界对于“好奇心可以改变世界”没有人进行过解读,就如同雷军起了个“小米”的名字一样。我在《解密小米 互联网思维下的商业奇迹》中特意对此进行了解读,因为在佛经《阿念经》中有“佛观一粒米,大如须弥山”的故事,我猜测雷军希望利用一粒小米的神力再次挑战百度、阿里巴巴和腾讯。

那么周鸿祎的“奇酷”和“好奇心改变世界”又有什么特殊含义呢?

周鸿祎作为一个手机市场曾经的失败者,一位腰缠万贯,并创办了成功企业的企业家。他崇拜的人物是切·格瓦拉,具有战斗精神的战神,因此周鸿祎不相信失败。而且我们发现360总是能够在夹缝中找到生存的机会,周鸿祎在《带着AK47,去南方做手机》的信中也表示,不相信自己在手机上无法获得成功。

纵观伟大的企业领袖,他们做一件事情,要么是为了爱好,要么是为了好奇心。其实整个人类的发展,都是在好奇心的驱使。无论我们是去探索外星球,无论我们是去发现人体基因的秘密,还是秦始皇去找长生不老药,这一切一切的许许多多事情,都因“好奇心”。

所以当周鸿祎说到360手机的品牌是“奇酷”,Slogan为“好奇心可以改变世界”之后,我当时就发了一条朋友圈:从奇酷品牌和好奇心可以改变世界来看,周鸿祎这次是真的想要做手机,想要去发现做手机的奥秘以及做手机的乐趣,好奇心往往具备更强大的能量!

对于一个财务自由,已经获得了非常高的成就的人,创办了成功企业的人,我想他们再去做的事情已经不是为了钱,而是为了一种抱负,某种愿望,他们愿意为此付出更多的努力。因此,从“好奇心可以改变世界”来看,周鸿祎这次是真的要做手机了。

而在双十一之后,奇酷手机的双十一销售的还算不错,周鸿祎也非常高兴。他在接受媒体采访的时候说,做手机预料第一年会亏损数亿,而不要惧怕亏损,目的就是要打造好品质和品牌。

奇酷手机虽然已经卖了一段时间,肯定也处于亏损之中,但是这种亏损,周鸿祎已经心甘情愿,而且认为这种亏损是值得的,这种付出是可以获得回报的。这次做手机,周鸿祎不再是之前那种浮躁的心态,而是要回归到造手机的本质上来,也可以说明360这次是当真的要把手机做好。

3Q大战让360开始思考转型

2010年震惊全国的“3Q大战”都被认为是腾讯转型开放平台的主要推动力和标志,其实这也是360面临转型的开始,也是推动360再次做手机的重要原因。

2010年的“3Q大战”是因为腾讯开发一款安全产品(电脑管家前身),并在中秋节的前夕,通过QQ进行推送,使是大量的PC安装了这款产品。360感觉自己在PC安全市场的主导地位将遭遇挑战。于是当夜开始应战,通过360安全卫士、360杀毒进行反击,这就是著名的“3Q大战”。

这场战役不仅让腾讯开始走向开放之路,创造了一系列的辉煌成就。同时,也让360开始明白在安全市场上,通过免费安全获得市场之后,再通过安全软件推送浏览器等可以分发流量获利的模式将遭遇阻碍。

由于安全软件本身免费,企业想要获得盈利,就必须在其他互联网市场找到机会。因此360需要杀入许多领域,比如,搜索、游戏、电商等,而这些市场则是BAT的领地。在3Q大战后,360立即推出了“360口信”,这是一款即时通信产品,希望以此抗衡腾讯,但最后不了了之。因为腾讯在即时通讯领域的强大地位是难以撼动的。

360公司不断进入BAT“腹地”的时候,无论腾讯还是百度,甚至是阿里巴巴,也通过各种方式开始涉足安全市场,腾讯甚至将“安全”称为自己的国防,而BAT们进入安全市场其主要目的之一就是为了防范360的“偷袭”。比如,360希望在搜索市场获得份额,抢夺百度的份额,于是百度就推出了百度杀毒和百度卫士,用于防御。

一直以来,互联网公司都以免费的方式来开拓市场,360首创了安全软件免费模式,将金山、瑞星、江民、卡巴斯基、诺顿、小红伞等许许多多依靠安全盈利的企业打倒了,并顺势成为中国装机量最大的互联网公司之一,抢占了PC桌面。

360系统通过自己的安全优势和装机量侵入其他的互联网领域的时候,BAT做出了反抗,以保护自己的地盘儿。这让周鸿祎感觉通过互联网的方式切入其他对手的市场是非常困难的,因为其他对手在利用其固有的产品、用户、技术、资金等优势疯狂地推广其免费安全产品,从而实现对360安全产品的替代。

安全软件的主业一旦遭遇挑战,这对于360来说无疑是重磅打击。3Q大战让360感觉自己的危机正在逼近,而依靠于BAT对抗,继续守护其安全市场份额的方式会耗费太多的精力,并让整个互联网市场都不得安宁。这是国家不想看到的,也是用户不想看到的。

互联网之争,本质来讲就是入口之争。更让周鸿祎担忧的是BATPC时代的固有入口优势,很轻松的平移到了移动互联网。百度的手机搜索,仍然是移动互联网的第一。腾讯变换了一个手法,通过微信又抢占了即时通讯市场。阿里巴巴是电商的时代的王者,在移动电商的时代,他仍然是电商的最重要入口。

PC安全市场的份额被腾讯、百度的免费安全软件不停地侵蚀,而移动互联网市场蓬勃发展却难以找到突破口,这也让3602011年至2014年间陷入了一种困境。这也逼迫360不得不思考其转型之路。

移动安全时代死拼装机量变得无意义

在移动互联网时代,无论是Android还是iOS,安全软件一开始就是免费的。同时,在这两大平台上,虽然每天都有报道各种病毒,而实际上用户用户遭遇的更多是一些恶意软件以及一些泛安全的需求,比如防骚扰电话、防垃圾短信,手机内存的清理、流量的监控、手机权限管理,甚至是手机照片的安全存储、手机文件的云端保存等一系列泛安全的需求。

同时AndroidiOS也对安全软件的权限进行严格控制,禁止它们调用一些系统级的权限,导致安全软件在手机上所能做的事情变得非常少,必须从系统的底层切入才可能真正帮助用户解决问题。

作为一家主打专业安全软件的公司,在移动互联网时代的安全却从PC时代的专业安全变成了泛安全。用户在选择使用安全软件的时候,不会再考虑这么多安全因素,这对360来说是极其不利的。360虽然依靠其先入为主的优势占据了安全软件市场的优势地位,但各种现象表明他们已经难以控制移动互联网时代的安全。

而且互联网巨头们利用自己在社交网络、搜索上的绝对优势,以及在电子市场的分发优势,可以迅速的将自己的安全软件推送到用户的手机中,从而替代360的安全软件。

360无法再掌控移动互联网时代安全的时候,这是非常危险的。这意味着360PC互联网时代通过安全软件的垄断优势进入浏览器等可以分发流量获得利润的模式难以奏效。而且在手机上想要通过安全软件进行分发流量或者推送其他软件会非常难,因为这会形成对用户的骚扰,降低体验。

当移动互联网时代,安全的专业性不再重要,安全变成一种系统底层的能力的时候,一切都将随之改变。比如,骚扰拦截是海量用户的举报获得云端大数据,实现云端的防御和拦截,其主要处理安全的能力全都停留在云端。这就意味着,再死拼安全市场的预装,已经没有意义。

这也是为何360的股价迅速的从120美元跌到50美元以下的主要原因。在移动互联网时代,安全的用户需求、安全的形式都在发生一些根本性变化。这让360不得不思考如何利用现有的资金、用户、市场的优势迅速转型。

转型宜早不宜晚 战略需要试错

我们观察企业发展史,你会发现一家企业如果不经历转折点,就可以尽享市场的红利,并一举冲上营收、利润的最高峰。一旦错过转型的节点,就会逐渐滑向低谷,诺基亚、柯达、惠普、IBM等许多企业的发展过程都在证明这一点。

英特尔公司创始人安迪·格鲁夫曾在《只有偏执狂才可以生存》一书中写道:“你不能等到知道了答案后再进行行动:时间就是一切。如果你能在公司仍然健全,外部业务仍能保护你在内部试验新的经营方式的时候实施改革,就能更好的保存公司的力量、固原的利益和你的战略地位。”

移动互联网时代,不仅是传统企业转型的节点,也是传统互联网公司转型的节点。安全市场的形势变化,已经向周鸿祎发出了公司必须尽快转型的信号。所以360在其营收和利润仍然保持增长的时候,考虑转型的话题,这是非常正确的。如果坐以待毙,仍然死拼安全软件市场的装机量,这将导致全盘皆输的悲惨局面。

于是360开始疯狂的打造手机客户端,希望以“应用之海”战略抢夺手机桌面。我们看到360不仅有手机卫士、手机浏览器,还有迅速推出了一键Root、手机急救箱、私密保险箱、云盘、免费WiFi、安全通讯录、手机桌面、清理大师、360天气、360锁屏、360流量卫士等二十多款手机软件,并通过360手机助手、360手机卫士、360安全卫士等各种渠道大肆推广,希望通过“应用之海”战略,迅速地从各角度切入移动互联网市场。

这些产品都具备多项或者一项安全功能,也都可以相互推荐其他应用。但是我们发现通过这些手机应用产品来拓展市场的速度仍然较慢,而且过于分散。所以这种战略是存在问题的,而且即使抢占了手机桌面,仍然难以构建类似PC时代的盈利模式,于是360不得不考虑通过其他方式来做转型战略。

手机只是360转型战略的一款产品

在进行“应用之海”战略的同时,周鸿祎去美国的时候发现IoT时代真的要来临了,于是希望在智能硬件市场上尽快布局。201375日,360推出的第一款智能硬件产品是360随身WiFi,以19.9元的价格迅速在1小时内卖了2万台。

与小米一样, 360随身WiFi开始时也采取的是限量抢购模式,这种“饥渴营销”效果非常显著。2013923日上午11:00 第八轮发售80万台。2015123日,360又发布了第3代全球最小的随身WiFi

这款智能硬件推出后,百度、腾讯等许多公司都多公司都跟随推出相似产品,但都未能获得360随身WiFi的市场反响。通过随身WiFi的热销,周鸿祎感受到智能硬件市场的风口已经来临,也找回了做智能硬件的信心。

同时,利用随身WiFi可以为用户安装一款配套App,而这款App也具备了360的一些安全模块,这让360的安全能力以去中心化的方式,潜移默化的提供给用户。由于硬件是需要花钱购买的,用户对免费的东西可以随手弃置而对于花钱购买东西会非常珍惜,这也提高了其配套App的留存率。

紧接着,201310月,360又推出了“360儿童卫士”,通过定位、安全预警和通话连接三个功能,保障儿童外出安全,售价仅199元。然后推出了360安全路由器、360智能摄像机、360行车记录仪等多款智能硬件产品。

除此之外,还有许多手机周边产品,比如,360智键、安全插线板、超级充电器、防丢贴片等。这些手机周边产品也都具备了“安全”的定位,360希望将软件、互联网安全延伸到硬件领域,构建一个以“安全”为定位硬件产品阵营。

这些智能硬件、手机周边产品的生产工艺并不复杂,而且传统的这些硬件市场上并没很强势的品牌,更无具有软件开发、互联网思维、互联网营销、互联网销售能力的企业,这也正是360的机会。

通过对这些硬件产品进行“微创新”,让产品更极致,体验更出色,这是互联网公司一直都在做的事情,拿到硬件上来也完全轻车熟路。在没有强势品牌的细分市场上,拥有互联网营销能力和渠道能力的360,很容易实现市场的领先。这其实也是小米手机之所以在2011年发布后快速崛起的重要原因,周鸿祎也借鉴了小米崛起的方法。

然而对于手机来说,其制造的难度、技术要求、供应链要求、售后服务、资金占用等都相对较大,是一个非常难啃的骨头。因此,360在兵败特供机后,并没有再次快速进入手机市场,而是选择了“蛰伏”。

而这些小型智能硬件的研发、生产、营销、销售,很好地帮助了周鸿祎“练兵”,让360可以深入得摸索做硬件的经验,打磨自己的队伍,同时也让周鸿祎自己找到做硬件的勇气。让他可以在2014年末的时候可以非常从容的再次宣布进入手机市场。他曾在对员工的内部信中写道:

有人说智能手机都红海了,周鸿祎做手机太晚,没机会了。中国互联网有过蓝海吗?哪个不是在红海里面打出来的?我从来不信邪,我只相信互联网就是冲浪,谁都不可能永居潮头。现在做手机就是打一场规模战,只要你像硬件厂商一样有成熟的产品设计和供应链,有可控的成本和稳定的品质,加上互联网企业在用户体验上的不断创新,为什么不成功?

所以智能手机只是360智能硬件的一款产品而已,只不过这款产品相比其他来讲更重要,更难做,需要更多地投入和耐心。

手机市场同质化竞争 剩者为王

2015年手机市场增长放缓,已经没有2011年小米发布手机时候的巨大风口和用户红利。同时,市场上的品牌纷纷采取价格战的方式进行恶性竞争。这对于新进入的手机企业来说极为不利。360作为手机市场的一个后来者,如何能够在手机市场的红海中杀出一条自己的路呢?

其实,周鸿祎也非常明白,360做手机处在一个复杂的、竞争惨烈的市场环境中。在201511月的一次媒体访谈中,周鸿祎说:“手机市场是血海市场,现在这个市场里的玩家,不是说你有多少钱,而是第一年,你敢赔多少亿才能玩儿。”

说到360做手机总是无法绕开谈小米。小米依靠智能手机市场爆发的风口顺势而为,通过“发烧友手机”的定位,利用互联网营销、互联网销售、互联网粉丝战略等全新的模式,在传统手机企业还没回过神的时候就实现了领先。因此,小米是依靠“模式创新”领先了传统企业。

小米作为一家诞生于新时代的企业,他借助互联网与传统产业融合的“东风”,他并不需要考虑转型,而其他传统手机企业都需要在这个时代转折点上做决策,做转型,因此小米的业绩很自然的会迅速攀升,这是“转折点”上新企业与旧企业必然经历的过程。

而现在华为、中兴、联想等任何手机企业似乎都学会了互联网营销、互联网销售、互联网粉丝战略,这导致小米的“模式”不再具有独占优势。而相反手机企业的研发实力、供应链管理、售后服务以及品牌定位和管理的能力则决定了产品的创新以及品牌的维护。小米作为一个新公司在这些基础的能力上反而是欠缺的,这也导致小米开始被华为超越,开始显露出疲态。

现在360推出奇酷手机,主打“安全”定位,与360其他智能硬件的定位一脉相承。这个定位具有独特性,然而在消费者中的感知却并不如“发烧友”手机更强烈。所以奇酷手机依靠“安全”的定位很难获得“发烧友”定位所具有的号召力。

同时,自2011年至今已经过去了4年,互联网营销模式不再是谁独占的资源,而是一种类似水和电一样的通用能力。在“转折点”的风口上,那些最先借风起飞的公司总是抢去了绝大部分“风”的能量。而2015年已经不再有什么“转折点”的风口,所以奇酷手机也难以找到快速起飞的能量。

如果从微观经济学上看当前的手机市场,特别是Android手机市场,应该可以算作接近了“完全竞争”市场模型。在这个市场上,有众多卖者和大量的买者、生产的商品是近乎同质化的、卖者已经很难利用信息不对称来隐瞒商品信息。

由于商品都采用相同厂家的系统、芯片、存储器、屏幕,甚至由相同的工厂完成代工,这意味着只要有企业提高商品价格,消费者就会选择对手的产品,于是市场上一直在进行惨烈的价格战。由于互联网的普及,一些手机企业甚至公布了生产BOM成本,导致企业与消费者之间不再有信息不对称,近乎透明竞争让企业之间几乎是赤膊对抗。

在这样的市场上惨烈的价格战是必然的,所以我们也可以看到在千元以下市场上,价格战此起彼伏,许多手机企业都在以低于成本的价格销售手机,以亏损来抢夺市场份额。但是最终市场都会达到阶段性的均衡,实现均衡价格与均衡产量。

而在这个过程中,竞争失败的企业都会死掉,剩下几家手机企业参与竞争,趋于寡头垄断的市场形态。因此,手机企业必须要成为最后竞争胜利的寡头之一,否则都没有生存的希望。

作为手机市场的后来者,奇酷手机目前的最重要工作就是完善竞争必备的基础条件,这不仅包括互联网营销、互联网销售、粉丝经营,还包括手机的创新、手机的品质、手机的品牌。2015年的双11网购节上,奇酷手机作为新军,取得了不错的成绩。但是周鸿祎并没有因此放出抢夺更多份额的豪言,反而是非常低调的表示:“360最重要的是要树立一个品牌,一个口碑,积累的品牌和口碑之后,再发力就容易突破。”

一向是语不惊人死不休的周鸿祎这次却如此低调的对双11大战的成绩予以评价,这让很多人都感到意外。而从中我却体会到周鸿祎的沉稳和坚持。因为完全竞争市场中,疯狂的价格战之下,没有企业可以获得利润,过分的扩张并非好事。

记得2004年的时候,当时国产手机已经占据了中国手机市场的60%以上,市场需求非常强劲,同时价格战也十分惨烈。波导、海尔、TCL、金立、创维、天宇朗通等许许多多的手机企业疯狂的提高产能,但是却失去了对手机品质的把控,以及研发能力的提升。导致的结果是手机卖出去后,频频出现质量问题,带来严重的售后服务成本,同时大大的损害了手机品牌。

加之企业并未在核心技术方面做任何的积累,于是对于外资品牌的反攻,以及后续的智能手机时代到来,都没有任何还击的能力,大量手机企业纷纷倒下。在现在手机市场产品同质化竞争,就如同2004年到2007年的国产手机市场一样,属于混战的阶段。在这一个阶段上,追求销量并不是唯一目标,更重要的是耐的住寂寞,做好产品品质的打磨,做好口碑和品牌,为后续的发展积蓄能量,这个市场最终还是“剩者为王”。

另外,在低端市场,从来没有常胜将军。从最早的波导、科健、海尔、TCL、金立、天宇等许多在低端市场拼杀的企业来看,他们在低端市场无法创立品牌,更无法持续的守住这一市场。因为低端市场的用户,他们对品牌的感知微弱,对品质要求不高,品牌的更无忠诚度,他们只对价格敏感。

持久战不能仅靠“模式创新”

小米的快速成功靠的是在产业融合的风口上,利用互联网营销等模式创新,但是雷军一直宣称的打造生态系统,切入移动互联网市场,依靠增值服务收入弥补手机硬件的亏损的模式并没有实现。

除了小米之外,乐视公司也试图通过“模式创新”来制造势能。他们通过自有的视频内容,构建“硬件+内容”的会员机,以看似硬件低价的方式销售价格并不很低的“会员机”。这与其说是一种新模式,不如说是一种新的定价方式。用户仔细思考后,是否会大规模的购买这种看似低价的“会员机”呢?

我认为手机企业这些花哨的“模式创新”并为改变商品的本质,也很难塑造品牌。目前已经进入了信息透明化的时代,消费者们通过互联网可以清楚地了解到企业一些隐蔽性的商业目的,通过用户之间的社交网络让商品销售特别依赖口碑。因此,手机企业就应该回归到制造产品,获得利润,再继续投入,做好产品品质的良性的循环中,回归的制造业的本质。因为市场的竞争,并非一个短期的竞争,而是一场“持久战”。

“模式创新”的打法只是一招鲜,并不决定核心竞争力。所以对于一场“持久战”来说,一时的领先或者舆论优势,并不能决定最后的胜利。周鸿祎在经历了特供机的失败,经历了智能硬件的制造、销售之后,似乎也早就明白了这个道理。所以选择同酷派成立合资公司,以期获得硬件制造的技术、人才、供应链等制造业核心资源。

然而在奇酷手机即将发布的时候,酷派突然宣布接受乐视公司的入股,酷派创始人郭德英将其所有酷派股份卖给了乐视。酷派之所以这么做,是因为对奇酷手机的未来存在担忧,所以要把鸡蛋放到2个篮子里。乐视与奇酷手机是直接竞争对手,这导致周鸿祎十分恼火,有种被欺骗的感觉。于是,360发起了对酷派不守信用,“一女嫁二夫”的舆论声讨,甚至向酷派索赔15亿美元。

最后酷派在强大的舆论压力和事实面前选择和解,酷派集团持有的奇酷科技股份由50.5%降至25%,而360公司所持奇酷科技股份将增加到75%。酷派还是在供应链对奇酷进行支持。从酷派到奇酷的300多人的团队来自酷派的供应链和生产线,将帮助奇酷培养成为的拥有独立硬件设计、生产能力和供应链的手机厂商。

通过与酷派的大战,周鸿祎不仅以极低的成本拿到了奇酷公司25%的股份,还提高了从酷派划过来那300多人的凝聚力与归属感,同时还实现了网络上的持续品牌曝光,真可谓是一石三鸟。

在通过酷派的供应链和人才完善奇酷公司基础能力的同时,奇酷将拿到的酷派大神品牌,用作2000元以下手机,而且奇酷主打2000元以上产品。这也是在2015年双11网购节之后,360做出了一个战略改变,那就是奇酷主打品牌,大神主打性价比。让大神与小米旗下的红米去战斗,而奇酷主打高端用户获取利润和口碑。

在手机市场同质化竞争之下,品牌是最好的武器。小米因一直主打性价比,导致小米推出的Note这类高端产品销量极差,让小米整体沦为低价的代名词。而华为通过荣耀与华为进行区隔、魅族通过魅蓝和魅族进行区隔、360通过大神和奇酷进行区隔。

在最新的双十一中,有人将此前中国手机市场的知名品牌“中华酷联”的名字,改为“花旗小妹”,花是华为,旗是奇酷,小是小米,妹是魅族。我不知道这是谁的主意,但是通过这个新名字来看,互联网企业已经成为手机市场的主导者。

而且在这个手机市场,小米目前冲劲儿已经过去,属于一个缓慢增长,甚至是下滑的一种趋势。 加之小米在战略层面不断的扩张和多元化,以及其在品牌定位方面的问题,都让小米的发展势头变弱。而这正是其他新的手机企业的机会。

20151117日,为迎接奇酷乔迁新址,周鸿祎在现场接受记者采访时表示:“目前同质化严重,如果在产品上没有创新,没有自己独到的颠覆性东西,短期内速胜,是不现实的。

奇酷是手机市场上的晚入者,短期内别人都是几千万、上亿的量,想要在短期内在量上实现超越并那不现实,搞“大跃进”也毫无意义,如果1亿台手机都没有口碑,用户抱怨很多。而我哪怕卖500万台,只是你的5%,但是这5%都是口碑用户,大家口口相传,把未来口碑起来,那么就有很好的预期。”

手机市场的“持久战”已经拉开序幕,奇酷作为新军参与战斗,周鸿祎不再浮躁,准备做出创新,积累品牌和口碑。我们也祝福周鸿祎能够带领奇酷手机在市场的红海中找到出路。

作者:磐石之心 知名IT评论人 《融合之道》《解密小米》作者 公众号:磐石之心

万字书还原真实的周鸿祎与奇酷手机 - 磐石之心 - 磐石之心看Business

 

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