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打造互联网手机品牌不亚于二次创业  

2014-09-09 16:41:04|  分类: 磐石之心通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有消息称,国内三大运营商在逐步调整补贴策略,2014年手机补贴额度将下调100亿元,其中移动50亿,联通、电信各25亿。这意味着那些依靠运营商渠道出货,并依靠运营商补贴赚钱的手机企业必须另寻出路。
 
对此,华为率先发声,华为终端掌门人余承东在微博上宣布停止低端手机的供货,全面转向精品,这被认为是华为为应对运营商减少补贴之举。与此同时,他还号召华为员工向小米学习营销。紧接着,酷派宣布互联网手机品牌“大神”独立运营。联想又紧跟其后,宣布Vibe品牌独立运营。
 
酷派更是表示2014年销售目标100亿。至此,几乎所有的国产手机厂商都集中转战互联网手机市场,华为荣耀、中兴Nubia、联想vibe、金立IUNI等。显然,小米2014年半年销售了330亿元,给了传统国产手机巨大刺激。互联网渠道可以更好的节约成本,与用户直面互动,从单纯的提供产品转变为服务用户。
 
所以对于酷派等国产手机企业纷纷互联网手机品牌进行独立运营的策略应予以肯定。但是做互联网品牌并非只是简单的取个名字,开一场发布会,更是一个非常系统化的工程,甚至不亚于一次创业。
 
2014年初,某国产手机厂商(为了避嫌,隐藏其品牌名称)宣布独立电商品牌,并还进行了一些组织架构、人员上的调整,任命了专门的CEO,然而最终业绩却证明其独立的电商手机销量十分惨淡,中国区的销量和份额竟然出现下滑。
 
这充分证明了,传统手机厂商转型电商不只是口号,而是一种从上至下,从组织架构到产品研发,再到销售,甚至包括企业文化的一次大变革和颠覆。任何传统企业在面临转型的时候,都难以卸下曾经的包袱,这也是酷派“大神”获得成功所面临的最大难题。
 
而小米是从诞生之初就按照电商品牌设计了整个公司的所有工作,一个是被动求变,一个是主动改变,执行的难度显然是不同的。
 
事实上,几乎所有的传统手机厂商都清楚的知道什么是电商手机,这包括极致体验、粉丝营销、口碑为王、电商渠道集中销售等等,关键是如何才能将这些做到位?目前,“中华酷联”四大金刚里,中兴学了小米的皮毛和形式,华为是复刻一个小米,联想似乎还没进入状态,酷派很早就成立了电商官网,但真正的互联网运作算是刚刚起步。笔者认为传统厂商打造互联网手机独立品牌要迈过以下五道槛:
 
第一,组织架构、激励和考核机制的改变。必须采取扁平而高效的组织架构,以对市场做出快速的反应,提高决策效率,这在传统手机厂商中是完全不可能实现的。为了配合组织架构调整,要改变的还有激励和考核机制的改变,充分调动员工积极性,让他们具有创业的激情,比如,给期权、股票等,采取创业公司的激励模式。
 
如果不进行这种调整与改变,转型一般都很难推进,因为“人”是转型的关键因素。“大神”在1月8日诞生到8月,只能说是刚度过雏形期,而由祝芳浩带队的大神团队,未来如何去酷派化,独立于酷派体系之外,令人期待。
 
第二,供应链的改变。电商模式,一般采取的是“预定+集中销售”方式,也有人总结为“期货模式”,这一模式被很多人否定。但是在我看来是极好的供应链管理手段,可以有效的降低资金占用、实现零库存、改变配件采购模式、生产模式等,最终大幅提高资金利用率,降低成本,让产品更具竞争力。而且集中发售,还可制造热销效应,形成口碑。
 
但是这就意味着整个供应链管理都不能继续采用传统手机厂商的模式,要为“期货模式”重新设计供应链每个环节,这在推进的过程中也会遇到困难和阻力。而供应链管理不改变的直接结果就是电商销售无法进行,大规模缺货,损害企业口碑。
 
第三,将粉丝营销当作战略。想要进行网上销售,就必须要培养自己的粉丝群体,而当前很多手机企业只是做做微博营销,而且微博营销也是通过水军实现,并没有真正的与粉丝做朋友,没有真正的将粉丝营销当作战略。而粉丝营销是一个非常系统和庞大的工作,包括线上活动、线下粉丝聚会、全国各地的粉丝团体建设等等,这需要具有丰富社区化营销经验的人来负责,并要为此组建一个强大的运营团队。
 
第四,追求极致体验,制造参与感。传统手机厂商强在硬件制造,但一直以来不具备“极致思维”,因为与消费者很少接触,所以他们只是制造产品,并不懂服务用户。当直面用户的时候,就必须要让用户参与进来,为产品提供人性化的修改意见,一些微小的创新可能都会打动一群消费者。在系统软件上,需要学会快速迭代,小步快跑的方式,做一个“活”系统,这也是传统手机企业面临的难题。
 
没有极致的产品,很难获得粉丝的热爱,自然不会制造口碑,而销量也自然惨淡。但是制造参与感也是一套很复杂的工作,需要线上线下的配合,收集用户意见,与用户深入的交流和沟通等等。
 
最后,少即是多。有些电商手机品牌,总是贪多,推出多个型号,甚至命名都十分混乱,不成体系,这必然分散研发、营销的精力。所以电商品牌必须追求简单,少即是多,完全摒弃此前传统手机厂商的多型号机海战略,找准对手,找准自己的优势和定位,只有这样才有可能取得成绩。
 
所以在酷派宣布“大神”、联想Vibe等宣布独立运营的时候,我们应该祝福,同时也希望传统手机企业相关负责人能看到我这篇文章,将这次转型看成一次企业自我革命,一次新的创业,而并非只是简单的分出一个品牌和部门。
 
【磐石之心】,IT评论人,10年IT从业者,见证互联网跨时代转变,著有《融合时代》一书,关注产业融合的一切,微信公众帐号:磐石之心(添加朋友——>公众号——>搜索"磐石之心",第一个即是),微博@磐石之心。
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