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磐石之心:诺基亚还有没有未来?  

2012-07-19 13:08:12|  分类: 磐石之心通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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磐石之心:诺基亚还有没有未来?

以下是我受邀参加iWind中国财经电话会议平台的演讲内容简略文字版:

诺基亚上个月宣布将裁员1万人,并称其手机业务的季度亏损将超过预期。世界三大评级机构均将诺基亚股票评级下调至“垃圾”级。市场研究机构IDC上个月预计,今年Android智能手机的全球市场份额将达到61%,而苹果iPhone也将占据超过20%的市场份额。

诺基亚预计将在719日公布2012年第二季度财报。根据上周接受路透社调查的分析师的平均预期,第二季度诺基亚手机业务的亏损将达到2.36亿欧元,是第一季度1.27亿欧元的近两倍。上周五诺基亚股价报收于1.51欧元,上周早些时候该股一度跌至20世纪90年代中期以来的最低点。自200711月以来,诺基亚股价跌了近95%

诺基亚衰败的原因分析

一系列不堪入目的数字,与诺基亚辉煌时期40%的市场份额可谓是天壤之别。是什么原因造就了诺基亚目前的惨状?我个人认为,大概有三个原因:1、错过自我革命的最佳时机;2、未认清自己是谁;3、押错了宝。

错过自我革命的最佳时机

2007iPhone横空出世之后,诺基亚当时的市场份额高达40%,是手机市场当之无愧的老大,塞班平台也是当时最牛的智能手机操作系统。而那个时代,摩托罗拉没落,三星还排在第三位,苹果的手机也是刚刚开卖。

然而诺基亚没有看到移动互联网的快速发展、3G网络的普及对手机行业带来的巨大冲击,也并没有因此作出任何改变。由于3G网络的普及,手机上网能力更趋同于PC上网能力,也让手机硬件和软件必须对此作出改变。

苹果发现了这个十年一遇的良机,并且牢牢把握住了市场机会,推出了革命性的智能手机。事实上,当年的微软windows mobile一直想将PC的上网习惯和能力延续到手机、平板电脑之上,可惜微软发力的时代不对,3G网络、硬件等客观条件不具备,用户需求达不到,同时其软件又过渡沿袭windows系统习惯,导致在移动设备上彻底失败。

面对市场和用户需求的革命性变化,诺基亚并非没有改变,他相继推出了触控板的塞班系统S60V5,号称有上千个优化,以及后来推出的塞班三。同时,诺基亚还宣布进军互联网,推出OVI网络商店。然而细心的人会发现,塞班V5和塞班3系统只是将键盘改成了触控,并未彻底改变塞班平台架构,而更改之后的触控与iphone相比十分蹩脚,不支持多点触控,操作生硬,与键盘版的塞班系统相比体验更加糟糕。

诺基亚不愿彻底放弃现有的塞班平台重新为手机打造新的,更加潮流的系统架构,说白了就是不愿意“自我革命”。2007年之后,Google看到了智能手机市场十年一遇的机会,开始建立Android联盟,并免费提供厂商使用,这款抄袭了ios的系统的确迎合了用户和厂商需求,于是在诺基亚固守塞班的2年里如同野草般生长,结果与iphone一起革了诺基亚塞班的命。

因此,自我革命生,被别人革命则死,这是千古不变的道理。然而对于企业来讲,过去的辉煌与成就,一般都会成为其革命的阻力,因为革命是痛苦的。自我革命成功者都获得了重生,比如放弃PC制造业务,进军IT服务业的IBM,上演了一场郭士纳救赎的经典企业转型案例。

未认清自己是谁

诺基亚的第二个错误是没有认清自己是谁?诺基亚是曾经全球最大的手机制造商,其核心竞争力在于制造能力以及产业链的控制能力,硬件设计能力。然而诺基亚却在2007年的时候认为,自己应该在移动互联网爆发的前夜进军互联网,于是有了OVI战略。除了借助OVI进军互联网外,诺基亚还宣布开发全新的手机操作系统也就是meego的前身Maemo

然而作为一家硬件制造商,进军互联网和软件并非易事。因为互联网企业需要做互联网的基因,也有人说需要互联网疯子,这一点诺基亚并不具备,用硬件思维做互联网是必然失败的。而做操作系统,诺基亚仍然不具备实力,塞班系统也是并非出自诺基亚,诺基亚只是在ios网络操作系统盛行的前夜傻啦吧唧的购买了塞班的所有股份。

术业有专攻,诺基亚在三星、HTC等竞争对手都与Google紧锣密鼓合作开发新型互联网手机的时候却去做了两件自己都不擅长做的事情,将最佳的崛起机会耽搁了,而Google曾邀请诺基亚一起开发Android手机,却被当时处于辉煌巅峰的诺基亚回绝了,有点末代皇帝的感觉。

诺基亚没有认清自己是一家手机制造商,认为自己是无所不能的,因此开始做互联网和操作系统自主研发的春秋大梦,并且希望把这个梦当真去实现,结果可想而知。聪明的三星,一方面自己开发基于liuxbada平台,另外与Google合力推出多款Android手机,迅速依靠其供应链能力,制造能力,抢占了Android市场,也因此超越诺基亚成为全球第一大手机制造商。而bada平台只是三星做的一个试验项目,目的是为了应对Android有一天不免费提供的结果,并且作为进军互联网和软件的一种尝试,并非把bada以及自家的软件商店作为核心战略。

押错了宝

作为一家手机制造商,押宝某一操作系统看似是聪明的决定,因为美其名曰共建生态系统,其实是最愚蠢的决定,特别是押错了宝。诺基亚押宝WP,废掉自家Meego,放弃选择Android,因此埃洛普被外人称作是微软安插于诺基亚的卧底。

诺基亚之所以选择微软理由就是希望与微软一起掌控生态系统,而不愿沦为android的硬件制造商。而苹果是“掌控生态系统”而成功的典型,但是苹果似乎只有一个,学苹果模式者死。

诺基亚为何钟情掌控生态系统?除了苹果的成功榜样外,其自身在symbian时代也是掌控生态系统的典型代表,也获得了高达全球40%的市场份额。但是“掌控生态系统”是有巨大难度的,一旦押宝错误,结果会很惨。诺基亚正是在苹果和自身经历的迷惑下,认为自己有掌控生态系统的能力。

“掌控生态系统”其实是本世纪最大的骗局,横向一体化的合作模式虽然古老,但是却是获得成功的稳健路线。手机制造商要认清自己的定位,朝三暮四的结果只能是失败,手机制造商的核心竞争力就是“制造”,三星依靠制造获得了成功,他没有钟情于任何一款OS

众所周知,微软近日宣布放弃WP7,因为全新的WP8的架构与WP7不同,WP7手机用户无法在原有硬件上进行升级。刚刚推出几款WP7手机的诺基亚希望借助WP7崛起的梦,被彻底击碎,诺基亚难道与微软合作的时候不知道微软的产品规划?

在与微软一起折腾了1年多之后,突然被告知WP7无法升级WP8,诺基亚CEO埃洛普表示后悔这个决定,但是世上并无后悔药可买,诺基亚已经接二连三的失去了崛起的机会,现在回头在选择Android似乎已经为时过晚。而自家的Meego研发部门也全都解散,那款搭载MeegoN9也成为绝唱。

Nokia的未来之路猜测

接二连三的战略失误,让诺基亚的市值已经跌没了。这家曾经的手机老大似乎已经回天乏力,那么诺基亚未来将何去何从呢?接下来我谈下自己的几个猜测:

第一,被微软收购。自从诺基亚与微软合作,就有传闻称微软有意收购诺基亚。甚至有言论称,微软有意拖垮诺基亚让其股价见底后好进行抄底收购。对此猜测虽然没有证据证明是真的,但是被微软收购的可能性仍然很大。就如同摩托罗拉被Google收购一样,这种破天荒的收购还是存在的。

被微软收购的目的大致会有2个,一个是微软获得诺基亚在通信技术上的大量技术专利,从而有利于其Windows phone8iosandroid竞争,狙击竞争对手,同时可以保护参与windows phone8手机制造联盟企业的利益。也有可能借助诺基亚的供应链管理能力和制造能力,自己进军手机制造。

第二,诺基亚独自默默承受,然后与Android合作,推出Android手机。目前,Android手机已经被市场接受,诺基亚如果选择使用android系统也不是没有可能性,目前不去使用可能只是面子问题,能放下身段,估计采用android没有阻力。

但是采用android之后,是不是就能东山再起?由于Android手机制造商已经非常多,加之各类山寨手机企业、互联网企业进入该市场,价格战惨烈,诺基亚推出Android手机短时间内无法实现差异化竞争,陷入无休止价格战,结果利润率自然受到影响,扭亏的可能性仍然渺茫。

第三,继续生产windows phone8手机。仍然看不到扭亏的可能性,因为市场已经被androidios瓜分殆尽。

手机与PC融合产生的冲击力

我们发现手机市场与PC市场正在发生融合,因此手机市场的变革也在悄悄进行,这或许能够成为诺基亚和微软的机会。

目前,PC市场已经出现增长放缓,OEM厂商的利润率受损,包括英特尔、AMDCPU厂商的增长都在受到影响,PC市场增长放缓的原因是技术革新走入瓶颈,操作系统与硬件之间无法配合升级,wintel联盟解散。

简单来讲,就是当前的PC市场已经找不到刺激用户更换PC的理由。用户的PC已经足够快、操作系统足够流畅,3年前购买的双核电脑仍然可以高速运转。但是微软经过长时间的思考,发现了革新的机会,那就是手机与PC的融合,希望打造一款既可以和iPad一样触控游戏和娱乐,又可以向windows 笔记本那样方便办公的强大设备,从而刺激用户更换这种新型PC

于是Windows 8系统带着这个使命出现了,同时微软在手机端打造了windows phone8系统,希望与windows8之间通过云端数据共享和传输,打造一个一体化的娱乐办公平台。而目前ipad被用户广为诟病的就是一个大玩具,除了看视频、玩游戏外,真的没有其他用途,或许这是苹果的产品设计方式,不愿让ipad抢占自身Macbook的市场份额,但是用户迫切需要一款娱乐办公移动终端的需求的确非常强烈。

苹果有实力打造这样一款终端,因为其iosmacbook的系统都出自自家,也可以轻松实现两种设备的融合;Android系统目前正在抄袭苹果的思路,推出平板电脑,但是销量惨淡,加之android不具备办公能力和办公生态系统软件等,因此打造一款娱乐办公移动设备的可能性也非常渺茫。但是google看到了这个趋势,并且推出了一款chrome笔记本,完全基于浏览器平台的操作系统,不过这只是google的一个实验项目。

微软在办公市场耕耘多年,拥有自己的XBOX,现在如果能够成功推出全新的娱乐办公设备平台,相信可以刺激用户更换PC,这对于诺基亚来说也是一个巨大的机会,诺基亚可以借助与微软的合作,快速推出这种全新的融合型终端,在未来的手机与PC融合时代抢占先机。

然而微软的如意算盘能否成功还是未知数,windows phone7的操控方式,用户似乎并不是适应,windows phone8Windows 8又能带来哪些惊喜,微软这次是否准备充分了?今年秋季系统即将发布,或许到时候可以给我们答案。

如果说iphone让手机市场发生革命,带来了全新的改变,推动了产业前进;那么下一波革命浪潮或许就是融合型娱乐办公平台,微软正在向这个方向努力,苹果也有实力做好,竞争仍会继续,我们对此也拭目以待。

 

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