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从李宁中报再超阿迪看品牌重塑前景  

2010-09-03 17:40:25|  分类: 磐石之心生活研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从李宁中报再超阿迪看品牌重塑前景

作者:磐石之心

2010825日李宁公布了2010年中报,上半年净利润为5.82亿,较去年同期增长23.1%,总营收45.05亿,同比增长11.2%。这一 销售数字再次超过了阿迪达斯大中国区市场销售额。就两个月前,李宁刚刚宣布推出新品牌Logo,并将品牌口号Anyting is possible换为Make the Change20岁的李宁公司开始要重塑品牌。

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与此同时,李宁启动了大规模的品牌宣传计划,主打“90后”,推出广告语“90后李宁”。有记者采访我,问如何看待李宁中报超越阿迪达斯大中国区市场销售额,对李宁更换新的品牌Logo和品牌口号怎没看。

接下来就谈谈我个人对李宁的一些看法。

如何看李宁中报超阿迪达斯大中国区?

首先来说下李宁这份中报。其实,2009年全年财报显示,李宁有限公司收入已经突破80亿元,为83.87亿元,当时已经超越了阿迪达斯大中国区的销售额,并且与耐克大中国区的销售额相当。这说明李宁赞助北京2008年奥运会的策略起到了作用,再加之李宁加大对二三线城市的开店步伐,大大增加了李宁的销售收入。

虽然销售收入超越了阿迪达斯大中国区的销售额,但是在品牌认知上,李宁仍然与阿迪达斯、耐克有一定的差距,特别是高端人群。通过李宁产品的单价,也能够感到这一点。但是能够在中国超越阿迪达斯,也充分证明了李宁品牌本土化的绝对优势。

更换新的Logo和口号实为进军国际化铺路

对于更换新的Logo和品牌口号,我个人认为是恰逢其时。首先,对于李宁的Logo很多人认为和耐克的“对号”有几分相似,让人感觉李宁有抄袭和模仿的嫌疑。而且Anyting is possible和阿迪达斯的Nothing is impossible的含义相同。在20年前李宁发展初期,面对耐克和阿迪达斯这种重量级对手,采用跟随策略无可厚非。

现在李宁已经在销售额上与阿迪达斯、耐克不相上下,也到了更换品牌标识的时候了。新的品牌表示更展现出李宁自身的特色,而Make the change也让李宁品牌给人的感觉更年轻、时尚、活力。同时锁定90后,推出“90后李宁”,是因为李宁意识到了90后成为运动装的主要消费群,而80后逐渐退居二线。这个时候针对性的广告策略,可以很快奏效。

其实更换品牌Logo和口号,表面上是为了应对消费群体的变化,而实际上应该是李宁布局国际化的开始。因为只有更加独立,更加有自身特色的品牌,才容易在国际化市场上快速树立其品牌。而且李宁已经将2009年到2013年定为李宁进军国际化的准备阶段,所以更换品牌Logo更深层次的原因是为了进军国际化。

建议李宁邀请体育巨星代言

李宁目前面临的最大问题是如何获得高端用户。只有全面进入高端用户市场,李宁才能够坐稳中国运动服装第一品牌,才能够将产品的价格定的和对手

一样高,从而获得更高的利润率。

怎么办?塑造国际化的品牌形象是关键。我查了一下,李宁也准备将2009年到2013年定为李宁的国际化准备阶段。打造国际化的品牌,可以提升李宁国内的品牌影响力,这也是李宁品牌重塑的最终目标。

笔者建议李宁采取体育巨星代言的方式诠释李宁的新品牌。特别是当前备受90后们关注的篮球、足球、田径明星,是最佳的代言人。耐克运动鞋的成功就是得益于迈克尔?乔丹的代言,让耐克占据美国90%的篮球鞋市场。

如果仅是更换了Logo和品牌口号,而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号,会阻碍重塑品牌的速度。到底谁是最佳的代言人?读者们可以说说自己的看法。

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