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VANCL进军线下醉翁之意仍在线上  

2010-05-07 08:08:08|  分类: 磐石之心互联网研 |  标签: |举报 |字号 订阅

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VANCL进军线下醉翁之意仍在线上

作者:磐石之心

磐石观点:VANCL进军线下广告要对抗H&M,加快品牌的建立,但是凡客并非是要从线上走到线下,线上仍是它的主场。巨大的线下广告投入,势必抬高成本,平衡成本与品质之间的关系至关重要,毕竟“市场如水,货如沙。是去是留全靠它。”

过了五一,北京公交候车亭灯箱上就出现了“凡客诚品”的户外广告。作为一家服装电子商务直销公司,开始做线下广告这令很多人不可理解。但是结合VANCL请韩寒和王珞丹代言男女装品牌,再到要做线下专卖店,这不得不让人开始思考一个非常现实的问题,服装电子商务从线上走向线下已经成为大势所趋。

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昨天,有媒体记者采访我问我对凡客在公交候车亭投灯箱广告怎么看,我大概从下面几个方向给予答复:

首先,凡客要迎战H&M凡客此举最为直接的目的之一就是对抗H&M,因为早在3月份H&M就在北京公交候车亭做了类似的灯箱广告,“凡客”作为中国服装直销第一品牌选择同一载体做广告,主要是为了迎战H&M。

其次,凡客的品牌化之路。作为一个网络直销服装品牌,之前的受众一直是白领人群。通过在各类网站投放广告的方式获得流量和销量,然后与广告投放网站进行分成。但是当前中国电子商务仍没有形成一种习惯,很多人只是为了便宜而选择网上购物或者电话购物。

但是对于电子商务网站上的品牌服装打折,网民们却很感兴趣,他们会趋之若鹜的购买。这就是品牌的力量,凡客要想继续扩大销量,让用户网购服装的时候第一个想到凡客,就必须要像实体企业那样做品牌。

请韩寒、王珞丹代言、公交候车亭投放广告,再加上正要建设的线下专卖店,凡客正在一步步从线上向线下拓展。而线下则是塑造品牌的最佳手段,通过线下品牌的塑造,可以有效提升线上的销量。

再次,线下只是为服务线上。很多企业做电子商务最为烦恼的就是担心,线上销售影响了线下渠道。比如,诺基亚淘宝专卖店里的手机售价比迪信通等手机连锁店里的贵很多,而诺基亚官方网站shop中的手机价格也比渠道里销售的价格贵很多。这样做明摆着不想通过网络卖手机,而网络只是作为产品展示、功能介绍。

凡客成立的时候就是做线上生意,因此不存在左右手互博的问题。但是一旦要发展线下专卖店,就自然会涉及到线上线下价格是否统一的问题。我个人认为,凡客的线下专卖店与公交候车亭的广告一样,都是树立品牌的作用,并不会作为主要销量来源,因此可能不会面临做了线下专卖店影响到了线上生意的难题。

同时,凡客网站联盟广告与线下广告相辅相成。凡客独创的网站联盟广告模式,这就如同电视直销广告一样,企业出商品不出广告费,电视直销公司做广告拿销售提成,只是网站联盟广告直销比电视直销更靠谱,不会以夸张、诱导等方式吸引你购买。

这种模式可以很好的规避凡客自身的成本支出,有利于企业获得充裕的现金流。但是这种模式的弊端同样存在,难以通过这种广告树立有号召力的品牌。而线下广告和名人代言,虽然需要有大量的资金投入,但是却可以获得有号召力的品牌,让VANCL品牌获得更多人的认知。

因此,网站联盟广告线下广告、线下专营店实现相辅相成的效果,最终大大提升凡客的品牌和销量。我们看到在第一批投放的灯箱广告中,服装的价格偏低,99元的polo衫、99元连衣裙、68元牛仔裙,如此低的价格只有靠巨大的销量才能够降低成本,现在凡客将耗资千万元做线下广告,这自然会抬升服装的成本,所以做好服装品质与售价之间的平衡变得至关重要。对此,我个人认为,牺牲一部分利润,做好品质,从长期来看对VANCL的品牌有很大帮助,毕竟“市场如水,货如沙。是去是留全靠它。”

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