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HP主动召回电池引发口碑营销思考  

2009-05-15 14:22:08|  分类: 磐石之心IT研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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HP主动召回电池引发口碑营销思考

作者:王斌 笔名:磐石之心

今天一大早(2009.5.15)上网就看到各大IT网站头条“惠普主动召回笔记本电池7万块”,并且公布了相关产品型号以及召回办法。其实,任何产品都不可能做到零缺陷,无论是电子产品、汽车还是其他,因此产品召回制度和法规变得十分必要。

企业召回存在安全隐患的产品是责任和义务,不召回或者被强制召回则体现了企业责任感的缺失。锂电池是质量问题高发产品,用谷歌搜索“电池 召回”关键字,你会发现有“dell电池召回 ibm电池召回 诺基亚电池召回 联想电池召回 thinkpad电池召回”等多个搜索结果。因此,惠普笔记本电池出现问题也并非不可理解,关键是看解决问题的态度。

召回是企业的义务 不召回是推卸责任

其实召回最早出现在美国,主要是指将流入市场的可能有问题,或者质量有瑕疵的商品从流通市场或者终端用户手里回收或者修理、消除安全隐患的这么一种企业行为,这也是企业应尽的责任和义务。由于中国消费者维权意识弱等问题,导致部分企业针对中国市场上存在质量问题的产品却不予召回,也引起中国消费者的愤怒。

记得200611月,索尼因多款数码相机存在照片发黄等问题,遭到中国消费者大面积投诉,起初索尼为了降低损失对该问题遮遮掩掩,并仅提供维修和更换CCD照相头服务,对召回只字不提。由于投诉用户越来越多,再加之媒体的大规模曝光,索尼最后无奈宣布召回8款存在问题的数码相机。

也是在2006年,诺基亚一款5500手机存在键盘脱胶问题,遭到众多手机用户的投诉。据一家投诉网统计,0611月份诺基亚5500的投诉占到诺基亚总投诉的41%,且5500的投诉帖点击率一直居高不下。在这种形势下,众多消费者要求诺基亚召回存在问题的5500手机,但是最后诺基亚仍躲躲闪闪,只是承认个别该型号手机存在问题,最后在各方压力下采取免费维修来解决问题。

而就在20094月,丰田凯美瑞汽车因存在“刹车隐患”而被用户投诉,对此丰田公司认为这并不是质量问题,而且刹车指标即使由于某些原因造成正常刹车距离变长,但是仍在安全指标以内。最后,迫于媒体压力和质检总局的通报,最后不得不强制实施召回,并免费更换刹车助力器。

这三个事件都体现出某些企业为了减少损失对“召回”并不作为解决问题的首要办法,而是希望大事化小,小事化了,最后不了了之。这体现了企业责任感的缺失,同时也体现;了部分跨国企业对中国消费者的不尊重。

主动召回可弥补产品问题对品牌的损害

相比被迫召回和不召回,笔者赞成企业面对产品质量问题和安全隐患进行主动地召回。虽然企业需要考虑成本问题,需要考虑投入产出,但是如果要打造百年老店,打造跨国品牌,就不能够放弃履行企业责任,主动召回可以弥补产品问题对品牌的负面影响。

以本次惠普主动召回存在安全隐患的笔记本电池为例,惠普此举将增强其在中国消费者心中的品牌形象,让消费者更加信任惠普的产品。可能因为召回和更换电池会造成巨大的成本开支,但是这却是一次不错的品牌营销。因为很多消费者的惠普笔记本并没有出现电池过热问题或者事故,却被通知可以更换新的笔记本电池,这无疑让他们倍感幸福,从而更加信赖惠普。

跨国企业每年在广告上的支出是非常惊人的,然而广告只是起到了告知的作用,要树立良好的品牌和口碑,仅靠广告是不够的。企业需要在面对任何关系消费者利益的问题上都能够做到为消费者着想,做到未雨绸缪。或许用这笔召回笔记本电池的费用可以做几个大型的活动和广告,但是这只是眼前的利益。从长远来看,通过主动召回存在安全隐患的笔记本电池,这无疑帮助惠普塑造了良好的口碑,而这种效果是长久的,持续的。

作为跨国公司最忌讳的是区别对待,惠普对中国和国外消费者一视同仁,这体现了惠普良好的本土化战略,这也是跨国企业取得成功的关键。惠普的主动召回策略值得其他跨国公司借鉴和学习。

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