ROKR音乐会成摩托的皇帝新衣？

文/磐石之心

2007年6月22日晚，笔者在青岛颐中体育场观看了“摩托罗拉ROKR音乐会”。3万多人的会场，80%的入座率，真可谓火暴（据售票人讲，人多主要是票价便宜，10元-200元之间）。

在演出的全过程中，摩托罗拉作为独家赞助商，进行了很好的切题宣传。透过此次演唱会，我们能看出跨国企业成熟的赞助模式，这的确值得国内企业学习。同时，笔者也在思考一个问题，那就是摩托罗拉花费巨资赞助ROKR音乐会的投入产出是否合理？

摩托罗拉的赞助符合赞助规则

赞助这一策略已经被国际品牌普遍运用，从大型的体育赛事赞助到小型的娱乐节目赞助等各方面的赞助活动都如火如荼。赞助成为树立品牌形象、传播新产品新技术、改善用户体验的优秀公关手段。但是赞助并非简单的冠名，或者在活动中间插播几段广告，赞助策略是有特定规则的，那么此次摩托罗拉赞助的ROKR音乐会是否符合赞助规则呢？

首先，看赞助活动的切合点。摩托罗拉要树立的品牌是ROKR音乐手机，此次音乐会的主题也是摇滚音乐。而且邀请的歌手也都是摇滚音乐当红者，比如周杰伦、老狼、花儿乐队等。音乐手机与音乐会的结合度很好，而摇滚与ROKR的结合也堪称完美。

其次，看赞助活动与ROKR的结合是否紧密。在音乐会现场有“摩托罗拉ROKR音乐会，音乐无羁限”的标语，为歌迷们准备的带有摩托罗拉ROKR标志的充气棒；音乐开始之前，投影机将MOTO标志以及ROKR标志投影到舞台上，吸引歌迷眼球；主持人串词的时候，会多次提出本次音乐会的主题就是摇滚，是ROKR，而且所有串词几乎都围绕ROKR来讲；在中间还搞了一个小插曲，那就是让几个歌迷上台使用ROKR E6来从摩托罗拉音乐网站下载音乐，展示E6的“迅速下载”功能。……

可以说，这个音乐会的每个环节都插入了ROKR的元素，赞助活动与摩托罗拉ROKR结合的紧密无间。

再次，赞助就是广告，目的是让更多的人了解摩托罗拉，更多的人了解ROKR，更多的人购买摩托罗拉ROKR手机。那么摩托罗拉的赞助是否达到了这个目的呢？这还是个未知数，并非我们把赞助活动的各个环节都做的很好，并且按照规则来赞助就能够获得更好的收益。

难道就为解释什么是ROKR?

本次音乐会大部分人都是奔着周杰伦而去的，但是演唱会进行了3个多小时，22点的时候，周杰伦仍然没有现身。很多歌迷都快失去了等待的耐心，提前离场（10点以后，公交车已经不多了，由于体育场离市区较远，很多人不得不放弃听完演唱会去赶最后一班公交车回家。）在周杰伦出来之前，杨坤、花儿乐队、崔健、老狼等明星的表演并没有让歌迷为之疯狂，笔者不知道是否大家对这些“大腕”已经失去了兴趣，而“新裤子乐队”的演唱遭到歌迷们高呼“下课”，而新裤子乐队的歌曲则是最有摇滚味的了。

这些环节虽然并没有引起大家的注意，似乎也没有影响音乐会的顺利进行，但是从中我们可以看到一个问题，那就是到底ROKR是什么？有多少人理解他，这是否适合中国消费者呢？

其实，到底ROKR代表了什么，对于一些普通人来讲，他们很难知道ROKR的意思。听了音乐会你才知道ROKR就是摇滚的意思，而摇滚的英文是ROCK。基于此点，笔者认为摩托罗拉在树立ROKR这个品牌之前，并没有推敲这几个字母是否简单、易懂，因为好的品牌是无需解释的。假如摩托罗拉花费巨资赞助一个音乐会最后就是为了给人解释到底ROKR是什么，我想这是不值得的也是失败的。

相比索尼爱立信的音乐手机品牌walkman（索尼的walkman品牌已经深入人心）以及诺基亚的expressmusic对比来讲，ROKR对音乐的诠释真的不是那么直白。

此外，音乐会上歌迷们对这种震撼的摇滚音乐并无多少热情，甚至我旁边的人在这么震撼的音响声中睡着了。笔者不知道摇滚音乐对中国年轻人是否具有较强的吸引力，但是从这种情形看，似乎他们并不喜爱摇滚。假如笔者的判断正确，那么摩托罗拉将一个致力于摇滚音乐的品牌拿到中国来推广，这是否合适呢？而摇滚是那部分COOL的年轻人的热爱，而摩托罗拉音乐手机的对象并非仅仅有这部分年轻人，还有一些爱好文静、希望轻柔音乐的年轻人以及中年人，ROKR的局限性可见一斑。相反，walkman、expressmusic则是面向大众的音乐品牌，适合所有音乐爱好者。

赞助与代言不要成摩托罗拉“皇帝新衣”

2007年第一季度，摩托罗拉亏损2.3亿美元，这是摩托罗拉首次亏损。这次亏损，笔者也曾经对此做过分析《剖析摩托罗拉利润下降 缺乏整合是关键》，认为是产品线高低端搭配不合理。但是这次笔者要讲的是摩托罗拉的赞助以及代言等公关策略的投入产出是否合理呢？在《首席执行官的忠告》一书中，齐曼将现在的广告比作是“广告代理商给广告主穿的皇帝的新衣”，那么摩托罗拉的代言与赞助是否也是一件“皇帝新衣”呢？

2006年，周杰伦代言摩托罗拉，摩托罗拉把周杰伦使用的淋漓尽致，比如，网站上的“杰伦讲坛”、签名售机以及摩托赞助的音乐会等等。在文章开头，我们也分析了摩托罗拉的赞助活动合乎规则，但是笔者在深入思考之后认为，摩托罗拉的亏损与营销之间的关系也很大。

ROKR、RAZR、SLVR这几个子品牌的含义，对于美国人可能很熟悉，但是对于很多中国人来说我想是陌生的。即使摩托罗拉产品价格低，如果有足够的销量依然可以获得盈利，中国巨大的需求并没有帮助摩托罗拉避免亏损，这说明其在中国的公关传播策略有欠妥当的地方。

最后，笔者还是建议摩托罗拉在审视产品线的同时，也要审视自己的公关传播策略，看这些代言与赞助投入产出是否合理。（磐石之心）