摩托罗拉的利润被谁吃掉了？

文/磐石之心

近日，摩托罗拉发布了第四季度财报，财报显示第四季度销售收入增长19%达到78亿美元，但它的利润却只有3.41亿美元，同比下降了49%。出货量达到6570万部，比去年同期高出了46%。此外，让可喜的是摩托罗拉市场份额升至23.3%。

而与之相对应的是，索尼爱立信的财报却显示出一片丰收景象。索尼爱立信第四季度净利润从前年同期的1.44亿欧元增长到了4.47亿欧元（合5.78亿美元）。索爱税前利润更是从2.06亿欧元激增到了5.02亿欧元，去年同期增加144%，而市场份额也上升到了9%。

财报发布后，摩托罗拉CEO詹德也表示对第四季度状况表示失望。而紧接着，摩托罗拉又传出要通过裁员削开支，提高利润。但是笔者认为，2006年摩托罗拉利润走低，并非通过裁员就能够挽救的，更重要的是通过提高整合能力而提高产品附加值和售价。

摩托罗拉低端与高端严重失衡

造成摩托罗拉利润降低了49%的主要原因是由于产品平均价格的下降，高低端产品失衡。下面我们通过摩托罗拉和索爱的对比，来看看摩托罗拉在价位上与索爱的差距。

从2006年上市的手机价位分布上看，摩托罗拉的低端手机比较集中，而高端较少，索尼爱立信则恰恰相反。500元以内，摩托罗拉占有15%的比例，包括C119、W150I、W220，索爱的比例为5%，仅有一款J100C；500-1000元内，摩托罗拉比例为25%，包括L2、L6G、W208、W210、W220，索爱比例为11.1%，包括K310、Z530；1000-1500元之内，摩托罗拉比例为15%，包括E2、U6C、W375，索爱比例为11.1%，包括K510、W300C；1500-2000元之内，摩托罗拉比例为25%，包括E680G、K1、L7I、V3IE、V3M等，索爱比例为22.2%，包括Z610、W700、Z550、Z558等；2000-2500元之内，摩托罗拉比例为10%，包括Z1、Z3，索爱比例为5%，仅有Z710；而2500元以上，摩托罗拉的比例为10%，有K2、E6等，而索爱比例高达44.4%，有W710、W810C、W850C、K790、M608C、P990C、W950C、W958C等多款。

由以上数据，我们不难看出2006年在高端手机上摩托罗拉确实较薄弱，而大部分的产品都集中在了中低端，这也是造成摩托罗拉利润较低的直接原因。有人可能要问，那为什么摩托罗拉不把价格定的高些呢？

音乐和拍照上缺少整合能力

众所周知，摩托罗拉的最大对手是诺基亚，摩托罗拉为诺基亚抢走了自己份额第一的“宝座”一直不服，所以为了从诺基亚手中抢回市场份额，就加大了低端手机的出货量。此外，印度和中国二三级手机市场的爆发也给低端手机提供了很大的空间。

但是笔者认为这不是主要的原因，更重要的原因是摩托罗拉没有把握住提高手机附加值的办法，而一味的进行“升级”，比如，E680-E680G、L6-L6G、V3-V3I等等，虽然超薄的外观在2006年获得了好评，但是这并不能很好的提高附加值，要提高附加值还需要功能上的整合。下面我们就看一下诺基亚和索爱通过整合提高手机价格。

我们看到诺基亚高端产品基本上是采取了整合资源的办法。比如，05年上市的N91，诺基亚为了提高它的售价，在此手机上内置了专业的音乐芯片，并宣传能够达到CD级别的效果，这就很好的提高了他的售价；而在N73、N93、N95上，诺基亚将卡尔蔡斯镜头作为宣传的重点，也提高了手机的售价；此外在N93上，也实现了DVB-H手机电视，这也是对资源的有效整合。

再看索爱，索爱的胜利也取决于对资源的整合。05年将Walkman整合到手机中，并成为一大流行趋势。而W系列手机的外形也由直板变成翻盖、旋盖等多种样式，这无疑是将Walkman发挥得淋漓尽致。Walkman系列手机的价格也高达2500元以上，有效的提高了索爱的平均售价。此外，K790上索爱将索尼的Syber-shot数码相机也嫁接到了手机上，带动了本来已经要退市的K750的销售，也让K790价格高达3500元以上。最近，索爱又要整合索尼电视BRIVIA，推出BRIVIA系列手机。

再看摩托罗拉，的确没有能够让其提高售价的整合措施。2006年摩托罗拉整合了周杰伦的资源，但是推出的音乐手机E2的上市价格就不超过2000元，虽然整合了苹果的itunes但是并没有提高售价。而在热门的拍照手机上，摩托罗拉却没有任何作为，这无疑是一大失误。那么不能够提高售价的整合资源，只能带动销量，而不能达到较好的提高利润。

因此，无法在最热门的音乐和拍照上整合强有力的资源是摩托罗拉无法提高售价的主要原因。

智能手机缺少明星产品

摩托罗拉除了音乐和拍照上整合工作没有做好外，其在智能手机战略的实施上也缺少亮点。2006年是音乐手机和智能手机爆发的一年，智能手机增长率超过了66%，但是摩托罗拉在智能手机上亮点较少。

诺基亚作为Symbian操作系统的领军人物，几乎将所有中档价位以上的产品都加入了Symbian操作系统，特别是后来的N、E系列产品，这十几款机器全部内置了Symbian操作系统。而诺基亚将Symbian与3G、导航、手机电视等功能结合，并传播给消费者，这带来了极好的效应，让消费者直观的感觉到智能手机功能的强大。

虽然摩托罗拉也对Linux进行了发扬光大，比如E2、E6等，但是没有给消费者一个直观地感受。对于E2仅仅是在宣传他的音乐功能，而没有宣传其智能，因为这款手机内置的第三方软件较少，影响了智能功能的直观表现效果。

而在仅有几款高端产品K2、Z1也没有加入智能操作系统，这也让消费者非常的不满意。这一系列的原因导致在智能上的明星产品较少，与诺基亚差距较大。

2007年仍然是智能、音乐、拍照功能爆发的一年，所以摩托罗拉应该把握住进会，在这三个方面整合有效的资源推出明星产品，并直观地展现给消费者，这才是取胜的关键。只要这样才能够分摊低价手机带来的冲击。(腾讯科技)